三、营销策划：打击商住楼与创造专业写字楼客户

　　有些市场是靠发现，有些市场需要抢占，有些市场则需要创造，“顺天国际财富中心”几乎全部是靠后两者。

　　追溯长沙的写字楼开发的发展阶段，最初从93年的平安大厦的成功开发，引起了开发商对写字楼市场开发的追捧，但由于97年受国家宏经济观调控的影响，市场疲软，以及大量一涌而上的写字楼，其自身素质存在这样或那样的问题，如设计缺乏前瞻性，配套不全，交通、停车位、使用功能等问题，导致写字楼市场开始滑波，大量写字楼空置，陷入了发展商们“谈写字楼”色变的困境。98年这个市场才慢慢有了转机，企业的增加拉动了对这一市场需求，但整个写字楼开发还是比较保守。从2000年起，各种打写字楼擦边球的概念如“居家办公”，“酒店式公寓” 等的推出，整个市场的竞争才显得激烈起来。那么，我们应该怎样去面对这样一个市场呢？

　　在营销前的调查中，我们发现其实很多酒店、交通便利的公寓、商住楼里面都存在许多办公的公司。在酒店的则主要显示其档次；在公寓的则看中其实惠；在商住楼的则兼顾了居家和办公。那么这一批公司中，肯定有些需要专业化的纯粹的写字楼，作为自己公司的办公场所。

　　我们对产品的定位——国际化的高档专业写字楼，这是我们一种主动出击市场的策略，在长沙当时阶段高档写字极少，更没有与国际接轨的专业写字楼，顺天国际财富中心的横空出世，就是填补这个市场空白，开创长沙写字楼市场的一个新的华章。所以，我们必须在争抢市场的同时，更要创造市场。

　　因此，我们制定了打击商住楼的营销策略，我们推出了“买比租更合算”的置业理念。

　　为了打击商住楼，从2002年3月起，我们在长沙的三大主流媒体《长沙晚报》、《潇湘晨报》、《三湘都市报》上，以非常的气势和手段推出特别报道——《入世与写字楼开发的国际化》，分为五篇作为一个系报道：“长沙写字楼开发大回眸”、“商住楼与专业写字楼大讨论”、“长沙CBD在商务国际化中迎来大发展”、“国际专业写字楼的十大标准”、“与国际接轨的专业写字楼为何倍受青睐”。在一个月的时间里，“顺天国际”售楼部的咨询电话已经不断地响起来了。这一组报道一出，加上“顺天国际”此前的预告性广告和工程现场的形象，让长沙市民似乎感到“国际化写字楼”即将浮出水面。其时，长沙楼市推出了好几个商住楼项目及酒店式公寓产品，尤其是在本项目之前半年认购销售的“湖南XX中心”项目，因定位为“第二代商住楼”，推出“移动办公”等概念，销售情况本来不行，又受到这组系列报道的严重打击，加上工程本身原因而接到规划等部门的整改通知。商住楼的市场出现了一时的沉寂，市场转向有利于“顺天国际”这一边来了。

　　在做宣传引导的过程中，我们调动所有的营销人员进行“扫楼运动”，就是向长沙的三四五星级酒店、市中心区的商住楼、酒店式公寓的公司进行调查访问，寻找潜在客户群。结果大有成效，有些公司的老板表示会亲临“顺天”考察，也有些老板正在考虑购买写字楼，希望早一点全面了解“顺天国际”。

　　接下来，我们策划推出了一系的直接硬性广告，以保持有利的市场形势，并吸引更多的潜力客户。同时也继续推出项目的连续软性新闻，详细介绍项目本身。这一组软文可谓直接命中目标，标题为《引领国际化办公新潮流》，包括：雄踞CBD核心地段篇、完美的功能配套篇、生态化办公篇……在这一组软文广告中，基本公布了“顺天国际财富中心的十六大优势”，甚至还特别发出活动通知：凡在6月30日前来购房者，继续享受优惠，自7月1日起价格上调；6月28日，本大厦提前封顶及开盘隆重举行！

　　通过这几个回合的营销和推广，“顺天国际”的人气上来了，每天的咨询电话都响个不停，据肖芳清先生某日统计，其中最多的一个小时接到40个咨询电话。前来认购且后来成交的知名企业有：美国J.P集团、中国财富证券、浙江双良集团、湖南经阁集团、省招标局、锦绣红楼……，这一大批国内外知名的企业往往购买“顺天国际”的某一整层或几层，有些是2000多平方米，有些甚至为5000多平方米，他们挟资金、人才、技术、信息等优势落户长沙CBD的核心，他们选择“顺天国际”，实际上就是选择一个更高、更好的财富平台，从而实现自身雄霸天下、永续发展的梦想！

　　就这样，顺天国际财富中心基本上奠定了前期营销阶段的客源，抢占并创造了自己的市场通道。

　　四、主题策划：让央视《新闻联播》关注一栋楼的神话

　　项目自认购以来，我们采取过抽奖、限期增值回购、参加2002年长沙春季房交会、参与湖南私企500强揭晓颁奖现场直播、邀请500强企老板考察楼盘、上门直销、参加电视台的《经营天下-对话名人堂》专题节目等等，均收到了较好的效果。“国际化办公”的理念以及其作为“湖南首个与国际接轨的顶尖写字楼”的形象地位已经在市场上树立。

　　在6月28日举行项目封顶和开盘仪式之际，以什么样的创意活动来吸引客户，引领市场和轰动社会呢？我们苦苦寻思着……

　　第一套方案：买房送时尚科技CDMA手机并游世界之窗；

　　第二方案是：特邀世界500强、中国500强及省内知名企业老总看房；

　　第三方案是：中国企业提升国际竞争力高峰论坛；

　　第四方案是：顺天国际财富中心现场新闻发布会；

　　第五方案是：顺天国际财富中心推广酒会。

　　但是，以上五套方案，我们认为都不理想，要么投入太大，要么很难促成销售，要么操作难度较大，要么与项目本身特色有很大差距，等等。加之对此方案讨论来讨论去，也延误了一些时间，但我们工程封顶开盘的时间是不能推迟的。

　　有什么活动既符合项目特色、操作简单、来得又快、投入较低、效果极好呢

　　6月24日晚上，我们在一个非常安静的酒店包房里，进行头脑撞击和思维风暴……最终想到了“巨幅党旗迎党庆、民企谢党好政策”的方案，就是在“顺天国际”大楼上悬挂一面特大党旗。因为马上到七一了，而这年的七一是建党81周年，几乎全国上下均十分关注，各种庆祝活动特别多。而有创新的肯定会更受瞩目，从而引起轰动效应。而且我们的新闻和影响最好能在七一前一天见诸媒体，再大的新闻可能会被政治惯性新闻所淹没。由于这一活动本身操作并不复杂，形式也易被模防，故事先实行了绝对的保密。25日开始开始制作尺寸为高26米、宽38米的党旗；29日晚上10点钟挂出，30多人的专业施工安装队伍，把几吨重的钢架～搭好，然后将非常沉重的巨幅党旗和标语吊上去并加固，还另加一条高2米、宽38米的横幅标语“没有共产党，就没有新中国”。

　　6月30日一早，就有本土的媒体记者发现了这一重大新闻，湖南卫视、湖南日报、湖南经视、潇湘晨报……纷纷而至。中央电视台的新闻联播当天有一个特别报道，关注各地庆党的新闻，其中就有“顺天国际财富中心巨幅党旗别出心裁谢党恩”的报道，而且所拍的画面相当醒目，尽管时间较短，但影响无疑是相当大的；7月1日，“中国最大的户外悬挂党旗谢党恩”的新闻在各大媒体黄金时段播出和显著版面刊出；此后更有全国30多家媒体给予了报道与关注。

　　30日白天，在顺天国际财富中心还举行了隆重的封顶及正式开盘仪式。来参加活动的除了许多客户外，还有湖南各新闻媒体，并特别请来了省市区政府的相关领导。因而，接连多日在媒体上均可以看到本项目的有关报道和新闻。项目宣传进入了一个高潮，也把“顺天国际”推进了持续热销阶段。

　　顺天国际财富中心是我们做的项目中，前期策划工作做得最长的一个项目，也是目前为止湖南做得最好的一个高档专业写字楼项目。从第一次市场调研到产品定位花了将近一年，从项目认购到正式开盘足足两个月零十天；但从开盘到写字楼部分（塔楼）售至70%只用了不到三个月，半年即售完；而商业裙楼的招商和租售任务完成得就更快。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为五洲半岛（长沙）国际策划机构总经理、策划总监，中国注册高级策划师，中国企业文化促进会企业形象策划专家，联系电话：0731-2240987、2324585，电子邮件： lib158@soh.com

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