低醇啤酒开创新细分市场

　　根据市场调查结果，我们认为，虽然“迎客松”现在处于危机时刻，市场影响力已与以前不可同日而语，但仍具有一定的品牌基础，加之地利的优势，如果进行认真的市场细分，准确定位市场，提升“迎客松”品牌形象是完全有可能的。

　　通过对消费者的分析，我们发现，中高档市场的消费者应酬性饮酒的很多，且多是高收入、高职人员，他们对健康的关注很高，甚至超过对品牌的关注，我们应对这一群体目标加以关注，推出差异化产品，避开与对手在同一层面的竞争。　

　　为此企业在充分考虑细分市场有效性的前提下，制定了以顾客需求为导向，生产差异化产品，采用集中性营销策略，以求局部突破，带动全局。

　　2002年下半年，蚌埠啤酒厂营销公司确立了增加产品附加值，重新细分中高档市场，推出全新“迎客松”高、中档啤酒产品的营销策略。

　　我们首先进行了技术攻关，生产出低醇啤酒“迎客松超凡”啤酒（42元/箱）。它与正常啤酒相比营养更丰富，更有利于健康。

“迎客松超凡”的推出使“迎客松”不与雪花在30元/箱以上、40元/箱以下档产生冲突，而以技术含量高、差异化大、目标顾客定位准确的产品，价格在42元/箱档的“迎客松超凡”对“珍品雪花”和“一品大江青啤”实施高打。

　　具体上市措施如下：

　　1. 区域选择：首先在淮北的重点城市淮南、蚌埠、淮北、宿州、亳州五地区投放，集中资源优势实行重点进攻，达到以点带面;

　　2. 倒着做市场：以终端拉动市场的办法，全面实行终端直营，待终端启动后再进入二批;

　　3. 在各区域开展针对各大医院及医务人员的公关活动，突出传播“迎客松超凡”健康的卖点;

　　4. 消费导向活动：品尝派送是一种最直接、有效的促销方式，政府机关、高档酒店、特别是医务工作者等社会高层次人的亲身感受和口碑传播，将引导高档产品的消费潮流，树立“迎客松超凡”的高档形象。“迎客松超凡”上市期间在五个城市先后进行了3次派送，并在高档酒店、娱乐场所聘请促销小姐开展促销活动、派发宣传手册，取得了良好效果；

　　5. 立体传播:整合电视、报纸、户外、终端等各类媒体，以游动字幕、字幕墙、报纸软文、硬广告等多种形式全方位传播“迎客松超凡”上市信息；

　　6. 渠道促销:由市场部负责各区域市场客户的评估与选择，制定合理的奖励政策，调动客户的积极性，并在各区域设立办事处协助、督导客户直销工作，全面提高“迎客松超凡”酒店陈列效果，做好终端生动化陈列。

　　7. 直销网络模式:这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销网络模式，尤其是在企业所在的周边城市市场，由厂家直接组织车队和人员，对各类饭店、超市连锁店、酒吧、娱乐场所等进行直销，不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护；

　　8. 组织保障:为确保产品上市成功，在本地区建立自控的直销部门，厂部与营销公司联合成立了上市领导小组，并制定了《上市推广考核办法》，以调动业务人员积极性。

在“迎客松超凡”渡过市场导入期后，在安徽省“5·19啤酒节”期间，竞品反击之时推出中档“迎客松非凡”啤酒，实施“上打下挖”营销战略，使竞品处于不利的境地。

　　32元/箱的“迎客松非凡”分流了竞品部分消费者，将同档次的“一品大江”市场份额压缩到最小。事实证明，这一策略实施效果较为明显，尤其是在皖北市场，“迎客松”一举夺取市场第一品牌的地位。

　　新形象改变老定位

　　从之前的市场表现和消费者调研结果可以看出,在皖北市场消费者心目中，“迎客松”品牌是中低档品牌的定位根深蒂固,要想改变这一现状,单纯依靠品牌传播恐怕难见成效。只有从老的形象中跳出来，才有可能重新树立“迎客松”高档品牌定位。

　　在高档产品“超凡”推出后，必须对产品形象进行全面“改造”才能扭转产品在消费者心目中固有的低端定位。

　　公司首先对“迎客松”品牌标识进行了创新，以抽象、记忆单纯的“迎客松”标识代替了原有写实的“迎客松”标识，这样即迎合了现在消费者的审美情趣，又能将其与老的“迎客松”形象区别开来；再加以包装风格的现代化，使产品形象变得年轻、生动起来。

　　在品牌传播中，又以“迎客松超凡”为主，强调其尊贵、高档，公司确定了新的传播主题——“品质超然、尊贵超凡”，在原有品牌内涵基础上又有了新的提升，极大地提升了“迎客松”的品牌美誉度。在以上多方面因素共同作用下，消费者将“迎客松超凡”定位为高档次、年轻化、有品位的产品，这也必将促使其逐步改变“迎客松”是中低档老牌号的心理认知。

　　重夺皖北市场

　　“迎客松超凡”一上市，就凭借其良好的卖点、靓丽的包装以及强有力的传播手段，至2月上旬（春节前），日销量即过2200箱，对直接竞争对手“珍品雪花”与“一品大江青啤”造成重大影响。

此后，“迎客松超凡”销量一路走高，至“安徽省5·19啤酒节”来临之时，日销量已从3500箱、5000箱、6000箱，一路攀高到8000箱以上。在皖北地区范围内，销量已超过“珍品雪花”，成为皖北五个重点市场高档啤酒的第一品牌，并迅速在皖北各地热销，实现了以点带面的销售效果。同时，“迎客松超凡”借热销之势向南进发，有望实现对“特制迎客松”的成功替代。

　　“5·19啤酒节”期间，“迎客松非凡”(32元/箱)隆重上市，在低档区域阻击竞争对手，借助良好的品牌传播基础和“迎客松超凡”热销势头，“迎客松非凡”销量也实现迅猛增长，一举打破“珍品雪花”与“精制雪花”垄断皖北地区高档市场的局面，并在皖南、皖中向“雪花”领导者地位发起挑战。

　　不过，我们在这次营销活动中，也有一些美中不足之处，如：对“迎客松非凡”重视程度不够，从产品品质来看，“迎客松超凡”优良的产品品质显然已被消费者所接受，“迎客松非凡”虽然产品品质也相当不错，但与竞品30元/箱以上档次的产品相比还有一定差距，从市场来看，由于“迎客松超凡”先期上市，并取得辉煌成就，导致对“迎客松非凡”上市过于乐观，在上市过程中重视不够，传播上也出现了一些混乱。

　　“两凡”虽然重夺了皖北市场，但在皖南、皖中，除少数地方外，大多数市场还未有实质性突破；“迎客松超凡”也仅在皖北能与“雪花”、“大江青啤”分庭抗礼，在皖中、皖南与“雪花”与“大江青啤”还有不小差距。　

　　原载：《成功营销》第七期

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