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国内企业海外营销的三种策略 7 上页：第 1 页 品牌导向型策略 此策略以品牌作为企业扩张的先导，首先是品牌推广，然后是产品推广。海外扩张，既是公司扩张，也是品牌扩张。海尔海外扩张战略，就是以品牌为导向的发展。 海尔品牌国际化发展的秘密，在于“坚持品牌理念，挖掘品牌价值”。进入国际市场之初，海尔就提出所有产品打“海尔”品牌，企业的品牌意识远高于当时的其他国内企业。而当时的其他厂商，只想卖产品，挂不挂品牌无所谓，仍然是产品导向，销售为主。 为了推进海尔品牌国际化的工程，公司进一步为这个世界级的品牌，创造了世界级的舞台。在渠道上，海尔以国际品牌销售体系作为突破重点，打入零售巨头沃尔玛，在全美十大连锁超市中已有8家销售海尔产品，走进主流市场。同时，为推广其品牌，海尔在美国发布广告，将海尔最新的DVD同迈克尔·乔丹的影片一起在电视上播放；此外，海尔耗资1400万美元，从汇丰银行手中买下有77年历史的纽约市标志性建筑物，为海尔品牌在美国树立了最大的品牌宣传窗口。 如何为品牌寻求国际化管道？众多的国内企业纷纷开始尝试，2003年年中联想正式明确了进军海外的战略，它要在2010年把自己做成销售额达到100亿美元的公司；下一步，联想集团以8000万美元赞助奥运，成为TOP全球赞助商。通过赞助奥运，大幅度提升联想品牌。联想的这一方法与三星借势奥运同出一辄，20世纪80年代初，三星在韩国只算是个二类角色，通过1986年汉城亚运会的宣传及此后奥运赞助，至2002年，三星品牌价值已经达到83亿美元，跃居34位。 无论是大举进行品牌建设，还是高额的奥运赞助，都需要大量的资金投入作为支撑，海尔经历过一段“以国内市场养海外市场”的日子，才积累出今天国际化的海尔品牌，同时，品牌投入又是一项长期工程，在品牌经营的过程中，这一投入将继续下去。而联想赞助奥运的费用，同样仅仅是庞大费用的冰山一角，要想真正提升联想品牌，还需要10倍于赞助金额的品牌投入。在1996年亚特兰大奥运会上，有4家中国企业进行了赞助，但由于缺乏周密论证与必要的炒作推广，其品牌推广效果并不理想。 品牌道路同样不是摇钱树，需要企业有明确的品牌战略与实施手段。 中间策略 美的实现海外营销的是第三条道路：先建市场，后建品牌。2002年，美的集团海外营销收入达到3.3亿美元，产品在100多个国家和地区销售。根据麦肯锡的一份资料显示，美的海外市场的收入已经占整个集团收入的27%。 美的的国际化进程，就是“曲线求品牌”的发展道路：第一步做世界工厂，不强求把美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌；第二步，参股或控股一家国际的二线品牌；第三步，最终成为品牌运营商。 尽管美的一直在不断地完善海外营销体系，但是不到国外设厂，坚持本土化运作。到目前为止，美的在海外市场没有任何一家工厂。从前几年几乎全部贴牌到现在30%左右的自有品牌。美的大部分出口产品都是贴牌生产，自有品牌仅占1/3左右。对此美的公司认为，建立国际名牌是一个漫长的过程，至少要10年，中国企业只能通过为国际品牌打工，慢慢积累实力，提高国际化的能力。同时，美的在海外市场进行了大量品牌推广。如在意大利足球甲级联赛的赛场上，树立广告牌，以推动美的在欧洲市场的影响力。 渐进的国际化策略，对企业自身的要求最高，需要企业有强大的战略把控能力，能够一步步坚定不移地“按既定方针办”。在我们所接触的企业中，不乏一些企业有长远战略，且不论战略本身是否存在问题，可是能够真正执行的凤毛麟角。不能责怪国内企业家好高务远，战略“假、大、空”，和国际巨头相比，他们仍然不够强大；与常青品牌相比，他们仍然不够成熟。国内企业依然太年轻，国内品牌依然发展中。所以国内企业第三种品牌策略的最大发展阻碍，不是别人，而是企业自己！ 国内企业开发海外营销的三种策略，代表了不同企业的三种理念，理念本身无高下之分，不同企业所拥有的内外资源也不尽相同，而效果如何，就在于谁更有生命力，我们始终相信，无论哪种策略，惟有坚定不移，才能发挥它的巨大威力！ 张鑫，就职于广东省广告有限公司，营销专业学士，任市场副总监、策划副总监。电话：（020）87600189、87600168-3916，E-mail： gdxin@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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