到底该不该请明星？笔者认为：“如果项目涉及的人群基数大，户数多，就应该请。”

　　比如说星河城，112万平米的超大体量，就整体而言，是不具备市场细分条件的，因为无论从哪个细分人群来看，都无法承担如此规模的消化能力，因此，星河城的整体市场应该是大众市场，是以南城地源性客户为主、辐射周边区域的大众市场。

　　鉴于星河城所处的南城的“传统印象”，以及中等收入为主的客户特征，星河城所予人的感觉应该是亲和的，具普遍认同度的。这些酝酿了我们推荐形象代言策略的初衷。

　　葛优无疑是最符合上述要求的明星人选，其本身所具有的亲民力以及一直以来饰演都市平民的形象，为大众所认可和喜爱；从另一个角度来讲，葛优嘎纳影帝的国际化身份与星河城的超级大盘也是吻合的。

　　2003年3月，星河城正式推向市场，葛优形象先声夺人，力助星河城创造了30天销售800套的市场奇迹，南城形象从此也更加“亮丽”起来。

　　在接下来的二、三期运作中，我们可谓用心“良苦”，创造性地提出了明星代言的“模特概念”和“双星连袂”的全新代言模式。

　　李小双与葛优联手出击的“双星同耀南城，星河联袂上演”广告，一俟推出即告震撼市场。在宣传品的制作上，星河城创举的“模特概念”也得到了李小双完美地演绎。二期李小双代言完全打破中国楼市明星代言“露脸”、“走过场”的单一形式，而是“用活”代言形象，使之与产品达到完整的融合。李小双与二期花园、建筑等产品力相结合的“代言照”，被大量用于楼书、海报、报广上，既有力的打造了注意力，也图文并茂地充分展示了二期的产品卖点。

　　二期在不到两月的时间便已几近售罄，即是对上述明星代言创新模式的最好评证。

　　星河城三期总规划面积达50万平米，3600多户，占星河城总体量的一半，2004年整体推向市场，堪为星河城南城第一大盘的定江山之举。

　　三期以东南亚风情为特色诉求，以一种阳光、热情、快乐的生活态度，营造南城风情万种、光影丽景的人间天堂般的居境，这将是南城唯一的盛境，也是南城第一楼盘星河城的镇山之作。

　　被誉为亚洲顶尖美人的关之琳在众多的“星影”中脱颖而出，其成熟而端庄、迷人而丰韵、极富内涵具有港台地区气质的形象，与三期的东南亚风情十分吻合。巧合的是，关之琳曾与葛优合拍《大腕》，这也是对一期葛优代言的一种呼应。

　　从一期“亲民”的葛优，二期李小双、葛优双星同耀的“品质升级”，直到三期关之琳的“魅力倾城”，可谓一脉相承、一气呵成。星河城在市场实践中所独特形成的明星推广策略，也已成为北京乃至中国楼市的经典借鉴――星河城荣鼎“2003五大经典大盘”。

　　该不该请明星，至此似已无需再论，重要的是如何请星了！

　　总结实战中摸索出来的经验，有以下几点供诸位商榷：

　　一、明星形象与楼盘的气质不仅相符而且要充分融合，才能形成巨大的合力，才会避免形成“两张皮”的尴尬局面；代言人自身得因素，包括：吸引力、专业性、可信性、品行等也是选择代言人最起码的要求。

　　二、明星形象与产品优势的强关联性、有力结合，让产品成为广告的主角，这种和谐一致有利于在产品与明星之间建立自然联想，达成明星为产品服务的效果，才是明星广告的最终目的。

　　三、足够的广告量支持，是达成市场成功的前提，明星代言的产品核心价值越是深化市场记忆，越容易被目标市场所认同，再知名的明星也无法仅依靠一篇广告使产品达到极高的忠诚度。

　　胡纲，知名营销实战与品牌策划专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问机构、4A广告公司、品牌服务机构等，"文字营销5字法则"创研人，现为品牌营销策划机构首席顾问策略师；积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，成文80余万字并付梓，国内多家财经、营销类媒体特约撰稿人，及十数家企业特聘品牌营销顾问。联系方式： hugang-brand@soh.com 、 hugang-brand@16.com

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