该怎样理解区域性品牌

　　主持人：和其他行业相比，似乎烟草行业的区域性品牌更多一些。其实在其他行业区域性品牌也是普遍存在的，只是其区域性形成的地方保护因素很少和没有而已。那么，对于烟草的品牌来说，我们应该怎样理解其“区域性”呢？两位各自有些怎样的看法呢？

　　余松：区域性品牌的概念很模糊，按照“品牌领导者”、“品牌挑战者”和“品牌追随者”来区分，区域性品牌在全国市场可能属于“品牌追随者”，在当地却很有可能是强势的“品牌挑战者”甚至是“品牌领导者”。作为区域性高档卷烟品牌在其所属的区域内占有绝对的优势地位。

　　行三：我认为“区域性”产品是市场细分的一个因素而已。对于烟草行业的高档品牌来说，所谓“区域性”就是地理区域作为划分因素，自动或自发的进行市场细分，而形成的品牌所具有的适应该细分后市场的品牌的形象、文化或产品的特性、品质。

　　而另外一些品牌，也有其特定的市场细分因素，比如中华烟。虽然它是全国性高档卷烟品牌，但是它同时也是一个针对特定消费群体的品牌，只是它的市场细分标准不是地理区域，而是消费层次。我们都知道中华烟的市场主要集中于高档礼品烟和较高收入阶层吸烟者等特定消费者，甚至有人戏称其为“腐败烟”。当然，还有依据消费者年龄、性别等因素来进行市场细分的品牌。

　　主持人：这样看来，虽然烟草行业的特殊性造成了卷烟品牌区域性较强的情况，但是区域性并不是烟草行业所特有的，对于品牌的发展也并不一定就是不利的。只有清楚的认识了区域性的真实特性，才可以为区域性高档卷烟品牌的发展寻找适当的途径。

　　区域性品牌存在的合理性

　　主持人：面对目前烟草行业中，有一些实力的区域性高档品牌都在积极扩展全国市场的现状，我或多或少有一些担忧。虽然政策方面提倡“大品牌”的发展，可是作为嗜好性消费品的烟草产品，其满足消费者更多的还是精神需求，针对现在这样一个个性化的消费时代，能有可以满足绝大多数消费者的品牌吗？做大就可以做强吗？就算可以，各个品牌都选择这样的同质化发展之路，将会面临怎样严峻而残酷的竞争呢？难道保持区域性就不是品牌的“做强”之路吗？

　　余松：我认为，区域性品牌有其存在的合理性。

　　区域性品牌之所以有生命力，就在于其具有浓厚的“区域性特色”，其品牌的文化内涵、吸味风格有着鲜明的地方风格，符合当地消费者的喜好与需求，所以才有其市场生命力。

　　市场经济越发展，商品的市场划分只会是越来越细，所以其他商品领域内的竞争越来越强调细分目标市场。区域性品牌不正是市场细分的结果吗？怎么到了烟草这儿，区域性品牌就成了“剿杀”的对象呢？一味的强调向全国市场扩张，发展“大品牌”，不一定适合所有的区域性品牌。

　　一味的将区域性品牌贴上“地方封锁”的标签，要么促使其向全国市场扩张，要么将其淘汰，看起来似乎有利于打造中国的航空母舰，事实上对于不少的区域性卷烟品牌，尤其是高档品牌，在忽视和否定其区域性的同时，也在泯灭着它特有的一些品牌优势！

　　事实证明，烟草行业官方的判断往往也是存在一些失误的情况。比如，前些年盛极一时的分析：“加入WTO后卷烟将价值回归”呀，“混合性卷烟将成为消费主流”呀，等等。现在看看，和现实情况都存在一定的差距。

　　行三：我很同意余松的观点，波特在麦克尔·波特红塔论坛上也多次忠告中国的企业：不要光想着做到第一、第二，要把投资回报率确定为第一目标。“不要最大，要最强。”波特认为，企业要有独具一格的的战略，要不断创新，使自己独具与其他竞争对手不同的特定。这就反映了“差异化”的战略。做得大并不一定最好，活的好才是最重要的。由此，我们不禁会想到：有几个全国性的大品牌固然是中国烟草的需要，而作为烟草这样具有明显个性化需要的嗜好性消费品，有没有必要让一个或少数几个品牌对市场一统江湖呢？即使有这样的必要，形成的所谓的“大品牌”一统江山的忠诚度又能有多高？等到国外品牌大规模进入后，又能有多少竞争力呢？

　　在现在生活中，烟草不仅仅是满足个人嗜好，更是起到彰显个性的作用，这就是为什么在美国好莱坞吸食卷烟的少了，吸烟斗的多了，作为满足不同区域人群需要的品牌，我认为区域性卷烟高档品牌不但不应消失，反之在细分市场方面进一步下足功夫，进行深度细分。其实包括一些全国性的大企业，也应认真研究各区域、各阶层的消费特征，从而推出更具个性化的产品。这一点在高档品牌上更突出，因为选择档次越高的消费者，其对品牌文化、内涵等品牌附加值的要求就更高。

　　主持人：听了两位嘉宾以上的观点，我很受启发。作为工业企业来说，避免全方位的“火并”，迎合一类别消费者的消费习惯，从而取得利润最大化，永远是其品牌策略的根本出发点，“区域性”消费者的特征也是进行细分市场的一个重要的标准呀。这不仅仅是针对国内各地方的烟草企业的品牌策略，也被国际烟草企业所采用，例如烟草巨头英美烟草公司就根据市场区域的不同，主推不同的品牌。在美国市场主推Lucky、Strike，而在亚洲市场则主推555，并取得了很好的效果。由此看来，我们的烟草企业应该更加深入的研究市场，不要一味的跟着“潮流”走，才会活得更好。

　　原载：《糖烟酒周刊》

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