“激活”能否激火

　　乍一看来，“激活”走俏市场似乎“万事俱备，只欠消费者买单”了，但静观市场之变数，“激活”要想真正激活今夏的饮料市场，还有诸多方面需要努力。

　　一、 品种单一，产品特色不鲜明

　　由于“激活”本就是一款跟进产品，其包装、口味又与脉动有“无限相似性”，且娃哈哈只单独推出了这一个品种。虽然在推广、销售的成本上能降低不少，但需要提醒的是目标消费群的低品牌忠诚度。谁能保证年轻一族们在尝试了“味道差不多”的“激活”，下次购买时还点名就要“激活”呢？更何况先行者“脉动”还有两种口味供选择：青柠味和橘子味。相比之下，他们应该更可能对“脉动”产生偏好。

　　二、 形象代言人的选择值得商榷

　　在“激活”上市的同时，娃哈哈巨资打造的15秒和30 秒两版电视广告在各大强势媒体（主要是央视）的黄金时段滚动播出，通观整个广告，设计精美，动感十足，将“激活”“活力、健康”的品牌个性展露无疑，秉承了娃哈哈一贯的大制作、大手笔。只是产品的形象代言人依然使用了王力宏，虽然王力宏健康、活力的形象与“激活”甚是吻合，但在大多数消费者的潜意识里已将王力宏与“娃哈哈”纯净水联系在一起。这对“激活”独立的品牌个性的形成是相当不利的。

　　三、 定价与定位的冲突

　　由于功能饮料无论从产品成分还是生产工艺上都与普通饮料有着很大的差别，这也决定了其价位必然高于一般饮料。目前，“激活”在超市和零售店的售价维持在2.8元和3.5元左右。虽然非典过后，消费者的健康意识和营养意识逐渐增强，喝功能饮料尚未成为习惯，且主目标消费群体的消费能力毕竟有限，如何刺激二次甚至习惯消费都是亟待解决的。“激活”要想真正走俏市场，光靠媒体的教化宣传恐怕是远远不够的。

　　四、 跟进者众，市场竞争激烈

　　提高产品市场占有率的方法不外乎两条：一是发掘新的市场需求，二是使竞争对手手中现有的市场份额发生转移。除了娃哈哈推出的“激活”，农夫山泉的“尖叫”也于4月正式亮相京城；3月中旬，汇源力捧的“他＋她”营养素水，一举创下了6亿元订货量新高；近日，椰树、康师傅、统一也传出消息，其新开发的功能饮料即将上市。这些品牌均无一例外地将功能指向“活性维生素”。而先行推出“脉动”的乐百氏方面亦将功能饮料定为今年的战略重点，甚至不惜巨资请来武打巨星李连杰为其产品代言，其雄心壮志可见一斑。虽然有众多饮料厂商的卖力推广，但国内功能饮料市场的成长远没有这么迅速。“激活”的前景并没有预期的那么乐观，但愿它不是另一个“康有利”。

　　原载：《糖烟酒周刊》

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