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差异化之舞，索芙特的另类演绎 2004年1月，南京化妆品厂、梁氏集团、广西红日联合对南京金芭蕾进行增资扩股并进行了股权划转。南京金芭蕾原股东南京化妆品厂以“金芭蕾”商标等原资产加上新增资400万元参股其余22%，梁氏集团持有约31%股权，广西红日持有约47%的股权。至此，在业界眼里，索芙特已全面控股南京金芭蕾。梁氏集团建有遍及全国30个省238个城市和地区共1000多人的终端销售队伍以及500多个经销商的市场网络，销售网络遍及中国与东南亚地区。索芙特自成体系的营销系统成了金芭蕾最好的嫁接，金芭蕾被收编之后，将共享索芙特全国的销售网点，同时共享索芙特的品牌策略与品牌资源。 2004年5月，由林心如代言的“金芭蕾”广告开始在全国各省市电视台全面展开。 索芙特此次收购已有70多年历史的老牌品牌----南京“金芭蕾”的举动发生在欧莱雅收购小护士和羽西品牌的同时，国际巨头与国内知名品牌在同一时间段内突然出击，令业界愕然。专家分析，中国化妆品业的兼并大整合风潮亦由此掀起。 功能日化，一条拾金之旅 在业界眼里，索芙特的经营多少显得有些另类。正是这种另类，也许造就了索芙特的成功和传奇。1988年10月28日，梁国坚的索芙特美容保健公司在广西梧州正式成立，开始了幸运而又艰难的创业之旅。1993年，经过近五年的创业原始积累，索芙特公司决定实施产品功能差异化战略，并研制出海藻减肥香皂。1994年，索芙特公司信心百倍地将海藻减肥香皂推向全国，但在缺乏知名度，以及没有科学的营销模式和大手笔市场广告投放的情况下，海藻减肥香皂在国内的招商遭到失败。大多数经销商对这种产品的功效性持有高度的怀疑，市场反应平平。 1995年4月，日本吉米孜公司掌门人桥口秀通过特殊渠道闻讯找到索芙特公司，要求做索芙特公司海藻减肥香皂在日本的总代理。借助于吉米孜的经销网络，索芙特海藻减肥香皂至1995年底在日本市场的占有率排名第二位，月均销量达200万块，并创造了以“10块香皂换1台索尼电视机”的奇迹。 意外的成功，令索芙特公司欣喜不已。于是迅速调整战略，分别在香港、越南、泰国、新加坡等地建立了销售网络，索芙特海藻减肥香皂一时风靡整个东南亚市场。在短短的两年间，索芙特公司至少赚到了数亿元的雄厚资本。 1996年，索芙特果断斥巨资5600万美元从英国、美国引进领先的生产设备，并在梧州对外加工区、万秀工业区、蝶山笠技工业区先后设立工厂。11月，索芙特木瓜白肤系列化妆品以独特的木瓜美白、祛斑为主要功能诉求闪亮登场，开创了“植物一派”木瓜白肤祛斑的先河。 为避免重蹈索芙特海藻减肥香皂上市初期在国内遭遇失败的尴尬局面，在研发索芙特木瓜白肤系列化妆品的同时，索芙特公司吸取了前期教训，根据产品品牌定位及功能定位策略，决定启动“明星路线战略”，以此达到一击即中，一炮打响的目的。为此，索芙特不惜重金邀请了林心如、郭金、张柏芝等明星加盟产品代言人。 此时，索芙特在产品推广方面的营销手段日渐成熟。梁氏集团副总裁胡彦杰说：索芙特将用央视广告来奠定企业市场推广的大局。 1996年底，以林心如、张柏芝为主要代言人的“索芙特木瓜白肤系列化妆品”系列电视广告片开始在以中央电视台为主要媒体的电视台进行轮番播放，平面媒体则以《瑞丽》、《女友》等专业美容时尚杂志辅助跟进，与此同时，索芙特营销大军全面出动，对遍布全国的经销网络迅速完成铺货。在空中广告打击、明星加盟助阵、地面销售跟进三位一体的营销操作模式下，至1997年上半年，索芙特在全国掀起了一阵阵猛烈的“索芙特旋风”。 梁国坚认为，企业的差异化战略首先应是产品的差异化。在产品普遍同质化的今天，产品的领先科技、产品的专业功能性开发、产品的独特差异化定位有助于让企业迅速走出同质化竞争的怪圈，取得意想不到的成功。索芙特的产品差异化策略从第一块海藻减肥香皂开始到木瓜白肤系列化妆品一直延续到现在。在这样的战略指引下，索芙特要想取得在国内同行面前领先的地位，就必须在产品研发方面投入功夫做大文章，就必须实施多产品战略，永远走在市场同行的前面。 同样，多产品战略要想获得成功，就必须在教育消费和引导消费上做文章。在这一方面，索芙特公司多产品战略差异化经营的成功就已经说明了一切。 短短数年间，索芙特奉行历来制定的以功能型日化为主的多产品战略，坚持“人无我有，人有我优”的产品差异化战略，频频推出“木瓜瘦身、瘦脸系列”、“水白晶系列”以及“天街小雨洗发、护发系列”、“丰韵系列”、“天吻娇颜系列”等多达十一大类三十多个产品品牌的新产品，密集度之高，速率之快，令人叹为观止。 多产品战略也是狼群战略，通过不断开发新产品多产品，不断挤占市场份额，教育消费，引导消费，不断开发新的消费热点，寻求企业新的利润增长点。在这种狼群战略体系里，企业的使命就是不断地开发不停的开发；开发，就是企业的生命。企业在开发中获得的活力，在开发和创新中获得增长。同时，功能型日化更是一条拾金之旅。索芙特开发大量功能型日化产品，以寻求产品差异化的定位，从而获得了比常规产品更高的利润。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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