在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。

　　正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，广告的盛行也对应着特定的营销年代——信息传播渠道的单一化致使消费者只能透过广告的表达去了解有关产品或企业的新信息。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的影响力与营销动力正在日趋减弱。广告边际效应的下降则加重了企业的成本：以前一百元广告费可以达到的效果，现在可能需要五百元才能勉强做到。而在品牌构造、提升企业美誉度等方面，广告更是显得力不从心。

　　正是在这种背景下，公共关系作为一种营销利器，在许多方面开始代替广告在市场上纵横驰骋。

　　如果把市场营销比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就如枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而公共关系则如怀柔政策，运用多种手段的配合，以目标对象最容易接受的方式，动之以情，晓之以理，最后以最低的成本达成最佳结果。事实表明，广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升，也令传播效果不断下降。而公关则凭籍对消费者心理需求的洞幽察微，以及传播方式的精准巧妙，顺利地完成了许多广告无法实现的目标。

　　广告强势年代的结束，就是公共关系主导营销时代的到来。

　　无可否认，作为市场营销的重要手段，广告对推动产品销售曾经起到巨大的作用。

　　从争夺央视“标王”的激烈场面、到体育赛事冠名权的明争暗斗，再到哈药六厂、脑白金铺天盖地的广告，巨额广告费的支出的确成就了不少企业或产品。但是纯粹靠广告所堆积起来的知名度与靠广告砸开的市场份额，如果缺乏企业坚实品牌形象力的支撑，这种繁荣的虚象只不过是海市蜃楼，只要一次危机的出现就足以让以往所有的辉煌瞬间零落成泥。

　　从三株事件到标王秦池，再到红极一时的中山爱多，这些曾经是各自行业中赫赫有名的大企业，哪一家不是靠着巨大的广告费在短时间内堆砌起极高的知名度？虽然靠广告打造出来的知名度能够让这些企业在某段时间内春风得意，但一旦危机来临，竟然没有一家企业挡得住危机的侵蚀而一一倒下：广告可以打造知名度，但是却无法提供维持知名度所需要的坚实品牌内涵。

　　虽然企业发展中起落浮沉乃是常事，但是回看这些企业创业时的艰辛、发展时的意气风发及衰落时的兵败如山倒，其中的苦涩意味又岂是一句“城头变幻大王旗”可以轻易概括？从这些企业失败的背后，我们读到广告的无奈与力不从心。

　　从营销的角度分析，造成广告的力不从心的原因有三方面：

　　一、广告营销的模糊化

　　“公关像钉子，广告像锤子”这是美国著名营销专家阿尔·里斯在其新著《广告的没落和公关的崛起》一书中提出的生动比喻。广告之所以像锤子，是因为广告的受众是一群没有清晰面孔、没有性格、千人一面的公众，所以广告要达到某种结果，靠的是“量”的轰炸，而不是准确地瞄准。而公共关系却习惯把打交道的人分成不同类型，按照每一种人的特点分别进行不同方式的信息传播与说服，所以效果斐然。

　　二、广告传播方式的单一化

　　市场营销已经从单向的信息传播慢慢向双向信息沟通过渡。消费者渴望了解产品或品牌背后的人与故事，从这种深入的了解中，消费者与产品或品牌建立成一种互动的情感联系。这种情感上的沟通往往决定了产品或品牌的最后成败。

　　广告特有的传播方式，决定了其只能是一种单向的信息传达，在满足消费者心理诉求、建立与消费者的情感联系上，则显出力所不及。公关则可以借助新闻传播、专题报道、现场活动、座谈会等方式，全面而系统将消费者希望了解的东西一一传达给他们，从而令消费者对品牌产生深层次的认可。

　　三、广告无法应对危机管理

　　假酒、劣质奶粉、有毒粉丝……从产品质量危机到行业信誉危机，再从来没有一个时代像今天一样，每一个行业蓦然发现自己原来被重重危机所包围。

　　广告本质上只是信息表达的手法，根本无法应对危机的预防、发生、以及如何在发生之后迅速降低其负面的影响。在今天这个危机四伏的时代，企业如果没有足够的危机应对能力必然无法令企业得以顺利发展，而广告的功能根本无法承担此项重任。

　　广告的软肋在于其表达方式只是企业对消费者的概念与信息的灌输，公共关系则谋求在企业与消费者之间建立充满感情的沟通。所以，广告所鞭长莫及的地方正在于需要与消费者、社会、媒体、政府机构进行沟通的方面：品牌塑造、美誉度与信誉度的建立、危机管理等，而公共关系的特性令其能顺利完成这些重任。

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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