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透析“样板市场”的背后 7 上页：第 1 页 市场：样板市场的接轨与衔接要求 样板市场最终是需要走出去的，需要有一个可以成功复制的模式的，也需要有一定的与市场衔接的基本要求的，在关于样板市场的合理培植上，建立可以分析与展望的数据是非常重要的，我们知道一个好的产品上市会作市场调查，但光调查是不完善的，有些对于调查也是得不出需要的结果的，因此，在样板市场上，就需要更加完整的加以体验，把一些必须要具备的东西检验出来，以衔接新市场的推广与利用。 产品：产品的实际效能分析与结果判断是最关键的数据，产品的使用对象、产品的适应环境、产品的使用效果、产品的消费者认同程度、产品可以延伸的条件、产品的缺陷、产品的合理推广性与非合理性、产品的竞争优势与目标结果、产品的价值体现、产品的可以移动展示要素等，产品的后续矛盾与巡回时间的多少，也是要有所结果。 投入：在资源投入上，可以规划的时间需要有初步的论证，也就是样板市场的时间上是以多少为代价，要看产品的推广与投入程度，能够理解的是产品的介入、推广、稳定、发展、复制等几个时期当中，投入与产出的比例，最终要求是以赢利为目标的投入体系。广告的投入试验是最关键的，也是对一种模式行销与否的最好证明。因此 在投入上要将经营费用与广告费用的配置使用达到一个可以自由转动的局面。 目标：在样板市场上往往需要验证的是几个较大的项目，比如模式的落实与效能到底如何，是否是一种可以进行推广与复制的关键点，员工与产品的协同性是否合理，广告投入与回报是否适合市场，是否是赢利的一种投入，建立起来的多种推广制度与建设性的市场准入试验能否经得起市场的检验，数据库与销售后期服务的价值体现是否成熟等，均是衔接目标的忠实需求。 建设：建设一个样板市场并不困难，难就难在同样的操作方式在不同的环境下是否会发生质的转变，所以在建设样板市场的同时需要清晰地看清楚一种模式的软肋，最具有威胁的是什么？最不符合推广与复制的条件是什么？在什么样的环境下，可以启动什么样的条件进行推出，在距离目标成绩上可以承受的条件有什么等，均是一种模式与市场成为样板的关键所在。 我们知道样板市场的建设每个企业的出发点是不一样的，现在样板市场的情况大部分是单一的试验作用，好像只是为全面推广作一个探路作用，实际上的样板意义完全没有体现，有些可能是一个简单的市场调查而异，建设样板市场是很复杂的，操作不好，或者考虑不周，将是具有非常大的破坏作用的，这一点我们在市场上也经常看到的。 样板市场的背后其实就是一个庞大的营销机器在比较小的范围运做，有些可以尝试，有些可以判断，但更主要的一点是需要沉下去，看个究竟，样板的关键就在于此，宁可在实验的时间上延长，也要对产品负责、对市场负责、对企业发展负责，尤其是企业发展的整体性展望均在此一博时，更需要有勇气沉下去，而不是光看经验的判断。 现在样板市场的浮躁也比比皆是，总想在较短的时间内给予完成任务，“缺斤少量”的行为是最可怕的，有些甚至是整体的效果与局部效果混在一起，造成判断失误，建立错误档案，为推广埋下隐患，要想在样板市场上获取一些有价值的东西，就需要在未建立样板市场前开始琢磨，通过一些常规的手段加以连贯运用，而不能够跳跃式前进。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： swj73227@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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