4、传播物料的制作。如何在节约成本的同时，也体现高端品牌本身的品位和内涵，这是企业在物料设计、制作上遇到的一个困惑。如何让传播物料的制作上体现品牌的品质，而不让消费者将之视为三线品牌呢？如何让传播物料符合品牌的调性，它的质地、色调、风格等设计元素与高端品牌的品质是否吻合？这些都是要我们考虑的问题。在我看来，POP，机顶立牌、吊旗、X展架、刀旗、机身贴、促销单页等物料一定要做到：信息精简、卖点突出、风格大气，当然，符合整个品牌的VI输出规范是前提。

　　5、促销赠品的档次要与品牌相匹配。如果一个一流品牌，使用的促销赠品是三流的，那么，这个在无形中就降低了该品牌在消费者心目中的形象。用一些廉价没有品位的促销赠品，还不如不用。我建议采取联合促销，品牌互动的方式，比如联想和可口可乐，科龙和统一等，都开展过这样类似的活动，促销效果很好，像耐用消费品和日常消费品之间的品牌互动，不但拉动销量，同时也有利于提升品牌的知名度和美誉度。

　　6、策划事件行销来拉动品牌提升。海尔利用中国申奥成功，蒙牛乳业利用神五飞天，统一润滑油利用伊拉克战事、联想利用世界奥运会顶级赞助等。这些事情都是发生在我们周围的大事，与国家、民族，与老百姓的心都是紧紧连在一起的。利用这些事件，巧妙的利用公共关系来达到实现品牌往高处走之目的。

　　7、慎言价格战。中国企业动不动就祭起价格战这把屠刀，并且在空中传播上大肆鼓吹降价的信息。实际上，一个真正对品牌负责的企业，不应该大张旗鼓的传播价格战。因为，价格战对品牌的损伤是巨大的。中国最知名的某微波炉品牌，价格战对它来说可谓家常便饭。因此，他的产品大家都毫不含糊地认为是中低端品牌。其同城的另外一个微波炉品牌，虽然是后来者，但其品牌建设毫不含糊，其产品线基本在中高端，从品牌品质上，似乎比前者更强一些。在我看来，一个经常将价格战挂在嘴边的企业，不可能建成高品质的品牌。当然，价格战在中国的现状来看，不可不打，但应该谨慎行事。另外，价格战的信息应该限定在终端的海报和促销信息上，限定在导购环节，不应该将之高调传播。

　　第三，在营销上要有相关的政策支持。看一个品牌是否定位在中高端，最终是看其产品的销售结构，看中高价位产品在总销售额中的比例。因此，建立一个高端品牌，需要企业在营销上采取相关举措，以保证品牌的落地。

　　1、将规模导向改为利润导向，将主推中高端产品纳入业绩考核指标体系中。在传统的销售理念中，上量是最关键的，是考核区域经理人的核心指标。这也就导向那些分公司的营销人员，拼命卖低价产品，尽可能的向总部索取特价产品的政策。比如空调，在重庆、武汉等地，许多空调企业在那里卖得越多，则亏得越惨。因为，在这个地方的空调销售结构里，窗机占很大比重。因此，只有将分公司营销人员的考核指标转向利润考核或者设成虚拟利润中心，而不单纯是以销量论英雄，才有可能使产品的销售结构更为合理，使中高档价位产品能够占到一定比例。

　　2、建立导购激励机制，鼓励她们推中高端价位产品。导购是终端的临门一脚，极为关键。如果这个关口没有把住，其他都是白搭。以科龙的双效王空调为例，如果当初没有制定针对双高效空调的导购激励政策，鼓励导购员多推双效王空调，也就不会有今天双高效空调能够占据空调的中高端市场。

　　3、争取经销商的支持。高端产品利润较高，但它的规模上不去，因此，对于急于走货和上量的经销商来说，要他们主推则有一定难度。然而事在人为，我们可以告诉经销商，这些高端产品的市场前景以及公司在营销方面所给予的优惠政策，再说，高端产品能够给予经销商的返利也是很有吸引力的。这样一来，可以让经销商自己兴奋起来，和厂家一道，通过经销商第一推荐，媒体访谈力推高端产品，在终端物料摆放上开绿灯等一系列举措，从而形成主推高端产品的合力。

　　4、卖场终端的生动化要体现高端品牌的品位。每次到区域市场出差，我总有一个感受，那就是国产品牌喜欢做一些花哨的东西，颜色艳丽，质地低劣的终端物料，再加上展台的色调十分老土，什么土黄色等都用上了，这样的零售终端，这么可能给消费者高档品牌的感觉，其产品又如何能够卖得起价呢？而看看西门子、松下等外资品牌，其风格简约、大方，终端物料体现了庄重、大气的品质。而这些都是值得我们国产品牌学习的啊！

　　构筑高端品牌，让我们的产品附加值更高，是我们的希望所在。作为一个品牌的管理者和策划人，我愿意就这个问题与诸位一起探讨，以期至臻！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为科龙集团新闻发言人，公共关系部经理，联系电话：13326778626，电子邮件： fuhaibo123@to.com

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