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独特的品牌突围策略－－解读姗拉娜引进SNOOPY（史努比）品牌 7 上页：第 1 页 SNOOPY（史努比）对于姗拉娜的意义 1、借助知名卡通品牌形象，建立快速的消费者认知 化妆品企业要在市场上建立自我品牌、拥有高知名度，传统的做法是洒下重金、猛打广告，从隆力奇、立志美丽中标央视可见一斑。在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费是很大的。 SNOOPY（史努比）品牌经过半个世纪的市场运作，已经在全球范围内产生了巨大的SNOOPY（史努比）品牌效应，具有深厚的文化内涵和潜在的巨大商业价值。姗拉娜公司在引进SNOOPY（史努比）品牌后，立刻可以搭上该品牌知名度的顺风车，SNOOPY（史努比）可以让姗拉娜推出的新产品获得消费者即刻的认知和较容易的接受，从而可以节约大量的广告费，降低营销成本。商品的销售状况也与市场对SNOOPY（史努比）品牌的支持度而成正比反应。 2、赋予产品故事性，增加购买诱因 品牌的基本功能是产生识别，使企业的产品同竞争对手的区别开来。SNOOPY（史努比）的知名度已经作到了这一点。同时品牌又并不仅仅是一个代号，品牌凭借其背后的故事、典故、代表人物的造型来形成品牌个性和联想。品牌可以赋予产品生命力，让原本具有功能性的普通商品产生个性和显现品牌特色，塑造消费者对品牌商品的联想，从而刺激销量的增加。例如一个有白雪公主图像的杯子，消费者看到的不仅仅是杯子的实用性，还有而是故事及品牌。 SNOOPY（史努比）赋予其产品的意义也正在于此。消费者会由于对SNOOPY（史努比）形象的喜爱而产生购买其代表的产品的意愿。从这个角度来说，作为风靡世界的知名卡通形象，SNOOPY（史努比）不仅可以让让其代表的姗拉娜的产品迅速进入市场，更重要的是为姗拉娜提供了一个对品牌形象已经熟悉且喜爱的消费群，是竞争对手难以模仿的。（史努比） 3、快速建立分销网络 知名品牌会比不知名品牌更容易进入分销渠道，作为知名的卡通形象，SNOOPY更容易获得零售商（销售渠道）即时的兴趣及接纳，姗拉娜的SNOOPY（史努比）系列产品从而可以迅速进入分销渠道网络，更广泛的与消费者接触。而且由于消费者希望分销商与零售商经营这样的知名品牌，这加强了公司对渠道的谈判能力。毕竟SNOOPY（史努比）独有的品牌内涵，不是经销商选择其他具有同样功能性的产品可以替代的。 4、提高企业的利润水平 因为同样的产品，结合著名的品牌可以带来比原来高的价格和高的销售额；消费者面对自己喜爱的知名品牌的产品，也愿意付出比一般产品更高的价格，从而可以给企业带来更多的利润。 5、由品牌授权者的推广活动直接得益。 作为品牌授权者，也就是SNOOPY品牌的拥有者为了维持品牌的地位和知名度必须不断的培育品牌角色，提醒消费者这些品牌的存在。一般会通过书籍、卡通片的发行；做联合促销；建立主题乐园等方式来推广。这些品牌推广活动会直接给姗拉娜带来更好的销售业绩。姗拉娜可以省去大量的品牌维护费用。 姗拉娜品牌授权经营需要关注的问题 1、知识产权保护问题 盗版行为在国内市场是屡见不鲜了，以国内著名的卡通品牌蓝猫为例，市场上每销售一件正版的蓝猫食品，就会有上百件假冒、侵权的产品售出。特别是象SNOOY（史努比）这样的知名的卡通形象，盗版问题更是屡见不鲜，而且劣质的盗版产品对品牌形象的危害是巨大的。这也是姗拉娜在经营中要重点关注的问题。 2、引进品牌与自有品牌的关系 通过授权的方式引进知名品牌并不意味着放弃自有品牌，运用知名品牌授权带动自有品牌走向新的商业道路是最终的目标。 姗拉娜可以凭借SNOOPY（史努比）的知名度和良好的品牌形象、经营理念，以较低的成本，较快的速度，较低的风险，使自身产品进入市场并被市场接受，使企业及产品快速的走向成功。同时依托SNOOPY（史努比）的形象，借鉴其成功的品牌管理理念和经营方式，利用SNOOPY（史努比）品牌创造的效益和价值发展壮大自己，并学习并复制其成功之处在自己的品牌上。这将是一条品牌运作的捷径。 结束语 姗拉娜选择并获得SNOOPY品牌，根据中国消费者的特点进行本土化的产品开发，再进行分销网络建设，推动产品广泛的进入目标市场。SNOOPY（史努比）这一具有丰富文化内涵和国际影响力的知名品牌正式进入我国化妆品领域，成为姗拉娜家族中的一员。相对于其他国内化妆品企业依赖自有资源的运做方式，姗拉娜的借势经营可谓是独特的品牌突围。相信姗拉娜也一定能处理好知识产权保护和SNOOPY（史努比）与姗拉娜自有品牌的关系问题。SNOOPY（史努比）规范的国际化品牌运作模式结合姗拉娜的本土化的产品开发和营销体系，也会给化妆品行业的营销带来新的观念。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为WBSA国际商务策划师（高级），电子邮件： liugump@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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