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顾高橱柜绍兴上市推广侧记 7 上页：第 1 页 产品不只是产品 提炼了品牌精神——核心价值之后。我们再回到产品上。 去过宜家（IKEA）的人都能感受到，宜家卖的绝不是冷冰冰的产品，而是处处洋溢欢乐的气氛与人情味。这种感觉来自于简洁但对比度强烈的商场外貌；自由的大卖场空间；富有创意、色彩协调而各式各样的样板间；活泼温馨的儿童乐园；可以休憩的瑞典餐厅；直接从仓库货架拿货的放心感觉等等。 而据我在三天的走访中所看到的而言，几乎所有的绍兴整体橱柜专卖店，给人的感觉大多是冷冰冰的。这不只体现在廖廖无几的消费者，更体现在卖场的色彩协调程度，物件的摆放位置，服务员的态度与专业水准等方面。就卖场形象来说，顾高橱柜是很不错了，黄黑两色对比强烈，简洁现代，品牌专卖店感觉十足。这些都是在我没有参与之前搞好的，由此可见老高的行业底子。 “比竞争者做得好一点”，这就是产品的成功卖点。 顾高的竞争对手层次并不高，所以比竞争者做得好一点并不难。但不是说卖场形象比别人好就好了，更重要的还是细节，唯有细心、贴心、温馨的细节服务，才能使消费者产生真正的感动，感受到品牌的亲和力。所有，我建议在诺大块面分割的卖场空间里，除了本身冰冷感觉的橱柜之外，另加布置了陶土的、金属的、玻璃的、纸制的各种温馨的艺术品，以及鲜花，各式绒布娃娃等，增强人情味，用富有家庭温暖感觉的产品外形与丰富色彩，尽量去减淡人性对于工业产品的反感。 另外，按宜家的“让顾客明白得越多越好”的做法，设计印刷了产品目录、材料介绍、选购指南、保养常识等小说明书，在每一件产品上都标有黄黑相间的价格标签，让消费者不但能买到称心如意的产品，而且还能学到许多生活常识，得到很多装饰灵感。 “紧急寻人启事” 看标题就知道这是一种屡见不鲜却颇能吸引眼球的广告。做广告，我从来只注重实效，而不太注重形式。如今市场讯息很杂很乱，消费者很懒很忙，在茫茫人海中，如何让别人注意到你的声音，这才是成功关键。我们怎么办？即使拥有了再高质的产品，再杰出的品牌核心价值，再美观且有人性化的卖场，再专业亲切的服务，如果没有人关注你的产品，没有人光顾你的卖场，没有人掏钱买你的产品，一切还都是白搭。 所以，当我们以“紧急寻人启事”为大标题，搭配了一幅露脸的大美女的广告作品，在绍兴晚报半版出现时，是煸情而引人注目的。“这么漂亮的美女怎么会丢了呢？”，在这莫大的疑团诱导之下，自然而然读到下面的内文：“如果你够时尚，如果你够自信……那么你就拥有了8小时赚3000元的机会，你现在可以拿起电话打0575/xxx（顾高橱柜服务专线）”，当然考虑到绍兴人的性格，没敢玩得太出格，在广告下面点明了这是一则广告模特招聘的广告（这里有个小技巧是，对广告模特的要求极平常，当然是为了让更多人的符合要求）。 美女模特与销售的关系？ 找个广告模特还不容易，在黄页上找个模特公司电话就成，犯得如此兴师动众吗？当我埋头1个多小时，抬头向老高提出这想法时，老高一脸疑惑。我说，你有没有想过模特与我们的产品有什么共通之处？比如说主张现代、时尚、品位的生活方式，在公众群体中的印象，以及作为这种职业，或者说能来报名参加这活动的人年龄、收入、家庭婚姻状况等等？可以说，这几乎与所要诉求的产品属性与目标消费群完全吻合。 玩得就是噱头。这是恰当的运用广告大题李奥•贝纳的“与生俱来的戏剧性”广告哲学。为了给予自己信心，找来了大师的理论撑腰。事实证明这样做是没错的，花了同期报广的钱（每期1万），顾高橱柜的专线电话几乎被打爆，开业当天，卖场人头攒动，上门来咨询的，或者来领取礼物的人络绎不绝（礼物包括印有顾高橱柜Logo的时尚围裙、遮阳伞、企业产品介绍折页等）。这么一个全新品牌的上市，引起的哄动性，让市场内同行的橱柜老板们觉得惊讶表情，是相当正常的。 20000元与410000万元 钱这东西大家都喜欢，却多不愿意说，说起来俗。所以，有的人说到钱事就表态，这不是为了钱的事，而往往就是为了钱的事。废话少说，言归正传，我这里为什么写上这组关于钱的数字，当然是与这次上市推广活动有关。这次活动用了20000元的推广费用，回拢了410000万元的货款（卖出了整体橱柜19套），活动时间是7天（五一长假）。如此兴师动众，才回了41万元，还是货款，大师们在旁偷笑吧？呵呵，这也没办法，新手上路嘛，多多关照。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： pdmxx@16.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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