7、演示证言

　　鸡精产品在卖场现场煮汤香味四溢；电磁炉在卖场除去外衣，展示内部材料构成机理，并将产品的工作原理进行演示说明；房地产项目在期房销售阶段，通过事先营造实景景观、运动会所、样板间，以及模拟社区三维动画等将社区未来的面貌及户型功能展示出来。都是通过演示证明产品利益。

　　8、比较证言

　　在洗发水的广告中，一边是未使用时发黄的头发，一边是使用后乌黑亮泽的秀发。另一种广告应用是未使用时有头皮屑或不易梳理的头发和自卑的低落的情绪，使用后则是没有头皮屑、一梳到底的秀发和充满自信的神态。这是通过产品使用前和使用后的差别进行比较，传递获得靓丽形象和更加自信的消费者利益。

　　9、使用证言

　　实际的产品使用经历最真切影响到以后的购买选择。洗发水免费派发的试用小包装，红酒的卖场免费品尝，方便面卖场烹饪品尝和免费派送，都是通过试用促进销售。使用证言的关键环节是通过营销手段促进购买者对产品利益或消费者使用利益的认知、认可、信赖，而使消费者感知使用该品牌能获得某方面独特利益或感受。

　　10、竞争者证言

　　百事可乐通过消费者匿名品尝证明口味优于可口可乐，以靠比自己更强的品牌确立自己的市场地位。洗衣粉通过与匿名品牌的使用对比，展示比其他产品更强的洁净效果。这些都是通过直接攻击竞争对手在某方面功能的不强强调产品的优越性。

　　11、反向证言

　　使消费者意识到不使用某产品可能会导致在某方面不利的信息，从而促进消费者为避免某种情况的发生而选择使用某品牌产品。如某钙片采取的恐吓式广告方法，告诉青年人和中年人如果不趁早补钙，到老了会弯腰驼背、骨质疏松。这类方法是通过使消费者为了避免某种结果的产生而采取购买行动。反向证言的使用应避免引起消费者的逆反心理。

　　12、口碑证言

　　在房地产项目的销售中，通过老客户介绍新客户，往往能在项目营销后期，达到低成本推动销售的效果，这是通过老客户购买使用产生的良好的口碑传播而获得新客户的购买。然而并非所有的口碑信息传播都是对企业有利的，因此，企业应该加强口碑传播管理，以获得正向积极的口碑证言。

　　口碑传播管理应该包括三方面的内容，一是直接使用者或直接购买者对产品利益的传播，二是未购买或使用产品的造访者、咨询者对产品及企业品牌印象的传播，三是间接使用者从第一类或第二类客户处中获得的间接信息的传播。一些销售人员对未购买产品者的歧视态度会影响到这些客户身边的其他购买者的购买决策。互联网加速了信息的传播，也为消费者提供了将产品购买和使用的体验在网络传播的机会和可能，从而也加速了口碑传播的速度和影响的范围。

　　此外，企业还应该加强危机管理，设立危机处理机制，并有专门的机构和人员对此负责，有专门的危机情况发言人，以及在非危机情况下的相应培训，以期在危机发生时能够自如应对。许多企业的实践证明，在危机情况下的不当言辞，缓慢的应对举措，与事件中消费者当事人的对抗态度等，会由于媒体传播、消费者口碑传播等所形成的负面证言效应将企业推向更大的危机。

　　13、形象证言

　　具有良好视觉识别形象的产品品牌，会使消费者将产品与其外在包装产生品质上的关联。这些与形象相关的元素包括标志、色彩、图案、设计等所给人的美的感受，这些感受会使消费者出于对外在包装及形象的喜爱而爱屋及乌购买产品。

　　消费者对艺术的偏爱，使美学营销战略能够大行其道。营销者应该相信消费者的审美水准和对美好事物的向往。麦当劳销售的不仅是汉堡，同时也在销售其金灿灿的M、具有童话色彩的神奇可亲的麦当劳叔叔和具有国际化形象及人文文化特征的店面，如果没有良好的就餐氛围和形象体系支撑，麦当劳也很难获得今天的成就。

　　14、品牌证言

　　由于这个产品和以前购买的某产品是一个品牌，因此，也一定具有和那个品牌一致的优良品质或良好服务的特征，这是通过品牌延伸实现消费者对新产品的信赖。而品牌证言所能证明的是同类或相关技术背景下的产品在某方面的优良特征，例如以康师傅为大品牌为雪米饼、饼干证言，使新产品获得与方便面一致的具有健康和值得信赖的印象；海尔品牌在家电产品中从冰箱、洗衣机到电视机、电脑的延伸，树立家电专家的形象。但如果新老产品之间不具备内在的关联性，则无法起到证言的效果，反而可能适得其反，如活力28洗衣粉品牌就无法为活力28纯净水证言。

　　15、事件证言

　　由于在某个事件中的独特表现，或参与了某个非常重大的事件，而使产品的某个独特性能产生或被证实。例如太空产品其核心成分是在随着太空飞船进入了太空的过程中而形成的事实。

　　16、情感证言

　　情感证言是从对产品或品牌的体验中来。

　　一是通过实际的产品使用而获得的情感利益。如飞机上体贴入微的服务，住五星级酒店感受到的亲切和温暖，这些是通过实际的使用产生积极快乐的情感体验，从而产生信赖。

　　二是在与品牌的沟通中积累的情感，如参与一些品牌的公关活动使社交的需求得以满足，同时这种经历会凝结为对品牌信赖的情感。

　　三是由于长期的品牌和产品体验，而使之成为生活中或生命中不可或缺的一部分，可口可乐更改配方造成美国人游行示威，就是由于产品的口味已经成为生活方式和社会人文文化的一部分，而产生了不能割舍的情感。

　　四是由于融入某种场景而唤起了情感，诸如憧憬、怀旧、浪漫等情感的产生，与品牌或产品距离感的消失，产生对品牌的喜爱或依恋，而达到的为产品证言的效果。例如某婴儿营养粉在广告中的健康活泼的宝宝引起女性观众的喜爱；某巧克力品牌在广告中营造情侣之间关心关爱的浪漫情怀；房地产的样板间及样板景观，激发了购房者对未来生活的憧憬和向往的情绪。在杭州参观了某房地产项目，赞叹环境优美的同时，也产生了对房地产公司品牌的信赖。

　　五是由于新的理念激发了对某种生活状态或生活方式的好奇和向往情绪。

　　六是品牌所具有的某种气质所带来的身份感。如别克的中国式的“大气沉稳”的气质，万宝路的旷达豪迈的男子汉气质。

　　无论是属于以上那种情况产生的情感，最终的归结都是对品牌的信赖。

　　证言营销方式的使用，应该基于明确的证言营销策略，并且制定各种证言方式的具体策略和执行细则。同时加强证言管理，所谓的证言管理，是使各种证言方式起到真正的正向证言作用，形成证言合力，达到彼此相乘的效能，而不是正向证言效果与负向证言效果彼此消耗。在消费者的实际购买过程中，由于某一个环节的负向证言效果的存在，都可能导致消费者的不信赖，而造成100-1=0的结果。

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