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给家具业把脉--来自市场一线的调查与分析报告 7 上页:第 2 页 六、关于零售终端(自营或加盟)的精耕细作 近些年来,国内开始流行整合传播理论,广告人、营销人言必称整合营销,某些高度市场化、竞争白热化、产品同质化的行业,如家电业,首先成为这一理论的倡导者甚至是最初的实践者。由于目前一般家具生产企业内部组织架构、企业文化和资金实力的滞后,不具有实施和运作“整合营销沟通”策略的能力。因此本着一切从实际出发,具体情况具体分析的原则,可以吸收整合营销传播理论中的一般原理同家具行业的具体实践相结合。 整合营销传播理论的核心基础就是以消费者为导向,注重沟通。在沟通工具的选择上注重“众口一辞”。家具行业的消费者有三个特点,一是家具属于不易耗的耐用消费品,一般消费者只有在有购买需求时,才会关注这个行业及产品;二是购买、决策的周期较长,属于理智型购买,口碑效应比较明显。三是终端(家具大卖场、家具超市)成为厂(商)家与消费者沟通的主要场所。终端工作的好坏是消费者购买的主要诱因。因此,终端工作就成为家具企业与目标消费者沟通(逛家具市场的一般都是想买家具的,也有部分以休闲为主的顾客)、反馈市场信息、研究竞争对手、塑造品牌形象、提升销售量的关键。 那么,如何对终端进行精耕细作呢?结合本人过去的经验及这段时间的市场考查,以下方法以资借鉴: 第一,卖场的个性化设计,进行持续的维护和提升。好的陈列和差的陈列,对销售额的影响具有决定影响力。对家具业以终端为导向的行业更是如此。店面形象不一定要靠钱来堆,关键是以商品组合为核心,好的布置来源于细节之美,把吸引顾客和维系顾客忠诚度的五大因素:价格、品牌、服务、方便、价值突现出来。做好持之以恒的店面门头形象维护、店内装修维护、家具商品自身维护、卫生清洁维护、饰品的维护等;卖场是展示企业形象的窗口,卖场个性化的设计与装饰应营造一种氛围,一种属于产品定位与风格的文化内涵。而不是冷冰冰的摆设; 第二,不断进行现场以及细分市场的各类促销。现场促销是终端制胜的关键因素之一。我们的家具店也可以效仿快速消费品的模式,做到天天有促销。 “精诚所至,金石为开” ,只要长期坚持各种形式的促销,我们的商品就会给顾客留下深刻的印象。这里的促销不仅是指让利性质的促销,还包括各种新颖的传播手段的运用。例如宜家公司就利用每年的秋季发行产品目录作为他的最为重要的市场宣传手段。 针对各个细分市场的促销也是应当考虑的方向。如与房地产市场、家装设计公司的联合促销,中国房地产活跃,必然带动家具的销售。与房地产开发商或家装公司合作可以直接接触目标消费者,并开展有针对性的促销。 针对新婚家具消费市场也是考虑促销的方向, 我国每年约有1000万对以上的男女青年进入婚期,新婚家庭的平均家具消费额在5000到10000万之间。 某些企业近二十年的发展,可以说是中国企业的长青树,积累的老顾客数量应不在少数。如果能对这些庞大的用户群进行关系营销,应当对企业的销量提升、品牌输出有较大的促进作用; 目前使用互联网的人也是量极为庞大的群体,精明的企业都已认识到互联网的巨大影响力,我国家具企业,不论是工业,还是商业,可以考虑借助互联网尝试销售,开展促销活动; 此外,以旧换新的消费者亦不在少数,如何与他们接触并开展促销应值得我们深思。 第三,对营业代表进行专业化的持之以恒的专业化培训与考核。营业代表直接面对消费者,从某种角度来说,她们在推销产品的同时也在推销自己。营业代表的自身形象直接影响销售,所以营业代表不仅要有较好的气质与修养,更重要的是要具有扎实的专业知识。不仅要知晓产品的卖点、工艺流程、工厂的历史背景、竞争对手的相关信息、家具行业的发展概况,还要具备沟通、引导、议价等方面的技巧和能力。那么如何保障企业能产生优秀的现场营业员呢?优秀的营业员应具备何种素质呢?我们的结论是:保障营业代表队伍高素质的有效机制是压力、动力的有机结合。所谓压力,乃是指企业针对营业代表管理而设计的竞争机制,包括业绩评估、未位淘汰、情感管理、考试制度、临时营业代表制等一系列的制度和思路。所谓动力,乃是指企业针对营业代表管理而设计的激励机制包括星级评定、职业规划、具竞争力薪酬、情感交流、培训制度等。优秀的营业代表应具备的良好素质是沟通力、反应力、执行力、创造力。所谓沟通力,主要指营业代表说服消费者、经销商、公司内部人员的能力;所谓执行力,主要指营业代表将总部经民主集中后的政策、方案、思路不折不扣的执行到市场一线的能力;所谓反应力,主要指营业代表现场把握机会及将市场一线竞争对手、消费者等的情报或信息快速反馈至直属部门的能力;所谓创造力,是指营业代表对导购技巧、方案、策略等业内“游戏规则”创新性运用或提出的能力。(详见本网站拙文:《家电业导购管理的六力合一论》) 七、也谈企业执行力问题 做为新入职的员工,很有必要留心公司的一些内部刊物,以便熟悉公司的企业文化,让自己尽快的融入团队,成为L公司管理人员之后。我公司就执行力问题进行了全员上下的大讨论。我想,这应是家具业的普遍现象。因此,自己也把一些不甚成熟想法和大家沟通。 现在大家都谈执行力,那是因为执行力于企业及个人都很重要。好的执行力是“言必行,行必果”。计划的预期效果在执行当中没有打折,实际的结果达到甚至于超过预期计划当中效果;这是执行力强的表现; 问题的出现应追本溯源,挖掘并分析问题背后的本质原因,也就找到了相应的解决办法。执行力不到位,概况起来主要有以下几个主要原因: 一是企业的发展己不适应市场,某些企业,甚至于是较为成功的企业,在业态发生变化的时候,仍执着于或者陶醉于过去的成功经验,按过去成功的经验办事,所谓“老革命遇上了新问题”。一些成功的企业在发展的过程当中积累了许多成功的经验,但是市场的变化已经不是狭隘的经验所能解决的。越成功的企业超越过去的阻力也越大。K公司就是一个典型的案例。原来市场发展的初期,K公司凭借三大法宝(严格的产品质量管理+敢为天下先的广告+刺激代理商拼命压货的销售政策)取得了连续多年产销量全国第一的殊荣。2000年以后,市场己完全透支。这时的市场要求以零售为导向,营销重心下移,并对市场进行精耕细作。K公司虽然意识到了这种变化,但心有余而力不足。很多好的想法得不到执行。因为任何的改革都需要触及一部分人的利益,何况是企业的组织机构及营销观念的大变革呢?由于营销观念及营销模式的落伍,执行力不到位是顺理成章的事情;行业第一的位置拱手相让,甚至于以后一蹶不振。 二是计划的制定缺乏严密的、科学的、民主的、从实际出发的论证过程。很多企业流行三拍观念:决策拍脑袋,执行拍胸脯,事后拍屁股;完全的以主观感觉,以旧有的经验、以个人的喜好进行市场决策。因此,这样的决策很难保证在执行过程中不打折扣; 三是计划的执行过程中缺乏严格的分工与合作,责权利不清析,没有织保障系统。,责权利规定该岗位向谁汇报工作、具体工作职责是什么、行使哪些权力、由谁去监督。责权利的明确分工才能明确一个人岗位说明,才不至于推卸责任,逃避困难。 四是人的素质问题,毛主席说过,路线定了,执行路线的干部就是决定因素。做市场也是一样,目标定了、职责明确了,还有执行不到位的情况,很大程度上就是人的原因。人的素质的提高有时跟不上市场的发展速度或者企业的发展速度,就必然会产生执行力的问题。 堪称执行力的表率的是军队,军令如山倒,否则格杀勿论。军队的高度执行力来源于其严格的军事化管理,奖罚分明,纪律严明,作风优良以及夜以继日的操练。这些都是企业界得学习的地方。 盛斌子,江西南昌人,九六年大学毕业后赴广东,曾任职科龙集团大区传播科长、市场策划、营销经理,广东风华数码科技有限公司市场部副总监,现为联邦家私集团营销策划经理。我深信“业精于勤而荒于嬉,行成于思而毁于随”,愿与营销界同仁分享心得与体会。本人电话:13612617496,电子信箱: shengbingzi@to.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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