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亚瑟王面粉 将忠诚顾客“团团”围住 7 上页：第 1 页 成功要诀 细细说来，亚瑟王面粉的成功有以下几个重要的因素： 消费者参与社团发展过程 2000年在准备发展这个网络社团的时候，公司向注册过的4万个用户发出了一封电子邮件，对这个烘焙社团的主意进行了详尽的调查，询问他们的认同程度和建议。当公司知道有86%的人赞同这个主意时，又发出了一封电子邮件，询问这些赞同的人，他们究竟希望从这个网络社团中获取哪些信息。今天，这个社团的会员们总是很骄傲地发现他们的建议和希望一一体现在网络中，这些建议包括会员们可以保存食谱、可以及时地发现有多少人在同时上网。这种高度的参与性给了会员们一种自豪感和认同感，加强了他们和公司以及产品之间的亲密程度。这往往是很多大公司花了巨额的大众媒体广告费也无法获取的宝贵财富。 从最中心的消费者开始 经过长达一年的测试和发展阶段，这个网络社团就正式登场了。公司经过仔细的分析研究，精心筛选了一批称得上是“死党”的用户，向他们发出邀请，让他们注册成为首批会员。头几天，有2000人加入，公司紧密地跟踪这些用户的反馈，及时调整，然后再有条不紊地通过呼叫中心和直邮邮件将这个网络社团的消息逐步地传播给更多的消费者。 将网络技术简洁化 公司意识到自己产品的用户通常对信息技术并不是很精通。因此他们在设计、建立这个网站社团时，就坚持一个原则：尽可能地将网站简单化，让会员们不必耗费很多心思和力气就能自如地在这个虚拟社团内活动。其实这对公司还有一个意想不到的好处，那就是简单的网络操作和维持技术，使得公司不必向外寻求帮助，在内部就能将这个网站维护下去，大大地缩减了开支。 给会员们充分的奖励 公司为了鼓励网络社团的会员们购买产品，设置了一个名为“烘焙者点数”的奖励机制。每一笔购买都能换取一定的点数，然后等这些点数收集到一定程度，会员们可以用他们来换取产品，比如一个点代表一块钱，那么，4点就可以购买到一袋5磅重的亚瑟王面粉。公司希望这个点数奖励制度还能吸引一些新的用户，同时稳固那些不是太热心的、游移不定的用户，后者通常只是登陆这个网站，浏览一些消息，不参与聊天，也很少购买，公司希望至少这个点数奖励机制能够促发这些人的购买欲望。 充分挖掘网站社团提供的信息 如果网站哪一天冷冷清清，公司管理者就开始忧心忡忡，因为网站越是热闹拥挤，公司就能从那些聊天的内容中了解消费者们的真正需求，这是很多公司花了巨额的调研经费所想获取的最重要的消费者信息。因为只有充分满足消费者的需求，公司才能真正的有所进步。公司有专人每天观察消费者们的交流，仔细发掘消费者们的需求，及时地将这些信息传递给有关的部门，及时地加以改进，这种在一定程度上的实时信息，有助于公司快速地对消费者的需求做出反应。 定期地进行全面调研，获取消费者的全面反馈 零散的每日观察是比较无序的，所以公司并不只是百分百地依赖于日常观察，他们每隔几个月就向烘焙社团的会员们进行比较详尽的调研，询问他们对产品和成分的需求，以及他们购买公司产品的真正原因，或者是对这个网络社团本身的需求。网络给了公司召开一个由10万人组成的大型座谈会的机会。公司管理层有时聚在会议室内讨论公司策略时，总会不由自主地想起网络上的这些热心的用户，而且通常是虚心地向这些会员请教，这大概算得上是亚瑟王和他手下的12圆桌骑士的协作精神的再现。 亚瑟王面粉围绕忠诚顾客进行精确营销的成功经验是值得许多面临强大竞争对手的中小企业认真学习的食谱。当一个企业将自己的忠诚顾客团团围住的时候，也就是把竞争对手牢牢地挡在外面的时候。 原载：《新营销》2004年第八期 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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