企业家应有开放心态

　　深远顾问董事长 杜建君

　　海尔从上世纪80年代做家电，最初海尔比较关注的是投放硬广告。但到了上世纪90年代，海尔制定了一定的战略，确定了“真诚到永远”的品牌属性，这时的海尔，需要配合这个战略与品牌属性的执行的就是要达成美誉度的提升，这个时候，硬广告的单一效用就不够用了。它的“服务营销”、强调质量的理念都必须通过媒体的软传播到达消费者那里。这个时候的张瑞敏发挥了很强的作用，他对媒体采取开放式的态度，亲自参与软文的操作，并制造了许多媒体感兴趣的话题。同期做得比较出色的还有小天鹅。

　　说到这里，应该强调一下企业家对企业的调子的影响。我们要说张瑞敏是一个非常出色的企业家，他的经营理念、对中国传统文化的理解以及管理哲学的理解都到了一个相当的程度，可以说，他对政府相关决策者、传媒以及同行业的关系都把握得很好，客观地说，张瑞敏功不可没。可以说，一个“高调”得很成功的企业，尤其是企业领导成为明星的企业，他们的领导都必然是非常优秀的。当然，低调的企业中有很多企业家也是非常出色和优秀的。下面说到华为。

　　任正非，在媒体面前是一个非常神秘的人，他几乎从来不接受媒体的采访。他像是华为身后的一个教主，这当然与他对企业的理解有关，更主要的是华为的企业性质决定的。

　　但是企业选择了一个“低调”的方针并不意味着进了保险箱。随着企业的发展、行业的成熟甚至国内大环境的变化，都有可能逼迫你改变你的方针。

　　在全球竞争环节下，一些危机往往不期而遇。比如早前思科对华为的诉讼就逼迫华为进入了公众的视野。这个时候，如果企业还是信奉“低调”，就无法得到公众的理解和支持，陷入舆论不利的局面。因此，华为渐渐在变，任正非也逐渐走出来了，这包括任正非写的传播很广的《华为的冬天》等文章，也包括现在他终于接受采访，都是华为从极度的低调走出来的标志。

　　值得一提的是，华为虽然在传媒面前保持低调，但是他一直坚持不管是大小客户，一定不能放弃沟通，这是一种一对一的传播理念。所以说，真正的低调不是关起门来自己建设，而是一种“桃李不言，下自成蹊”。只要企业经营，就不能放弃传播，但是如何传播，企业应该根据自己的情况，科学地调整自己的“调”。

　　高调传播，有它的危机和两面性。

　　比如长虹，从1996年宣布降价，到长虹旋风，长虹的曝光率一直相当高，可以说，长虹是一个典型的高调的企业。但是，长虹的缺陷就在于，它的高调没有与他的品牌管理相匹配。缺乏品牌的一致性，危机管理的力度不够，这样，虽然长虹也非常高调，但是它的品牌认知度和美誉度都要大大低于海尔。

一些高调的企业已经尝到了“过度传播”的苦果，比如海尔和联想。所以说，媒体是一把双刃剑。

　　如何应对媒介的负面作用？我认为，企业应该认识到几点：第一，传媒的放大作用是很强的，企业要积极接触有效把握。要掌握媒体的运作规律，发掘真正的符合传媒价值观的东西，找到结合点，不能一味相信“花钱买名气买媒体支持”，要学会“四两拨千斤”的艺术。第二，企业的行为必须有利公益。要为消费者为社会创造价值。传播无处不在，俗话说，金杯银杯不如顾客口碑，口碑是真正反映企业本质的传播。大众传播是一种间接的传播方式，而口碑传播则是直接的一对一的传播，是真正的有效传播。

　　前几年到今天，一直有些人认为这个社会，包括主要是传媒以及传媒引导的公众舆论对企业家的关注太过分了，其实，我认为，这个社会对企业家的关注和宣传还远远不够。

　　企业家是企业的灵魂和核心。他们自身对企业的感悟、对经营管理等企业运营的理念，都是这个社会不可替代的财富，而对他们的宣传是提升这个社会这个国家以及产业发展的智慧财富。另一方面，在现在这个开放的社会，竞争如此复杂，如果企业家为了规避传媒的风险，把自己封闭起来，实际上是减少了自己的竞争力和学习的机会。企业家必须有一个开放的、成熟的、学习的心态，才能够推动企业的进步。我国的教育基本上还不能很大程度上提供企业家学习的范本和教案，企业家必须依靠自己的积极主动，去融入这个信息社会。

　　高调与低调,成本与收益

　　南京榭兰德 叶秉喜

　　在这里分析一下高调与低调的收益以及成本。　　

　　企业家低调有低调的好处，比如说，企业和个人收入可以不透明，税收可以少交一点。低调有时候还能减少企业的运营成本。“人怕出名猪怕壮”，在中国这样一个政府行为并不完全归位的情况下，企业家名气大了，各种打着政府旗号和名堂的“婆婆”“爷爷”说你发财了，也要给我分点羹。强迫企业赞助、拉广告、甚至有的时候使出一点敲诈行为，从企业里面“捞点”。如果企业家低调，这个成本就少多了。高调需要广泛接触媒介，必然占用企业家们宝贵的时间，这对企业和企业家来说，这也是一种成本。广州的一些老板们是实干家，信奉力不到不为财、落袋为安，看不上那些所谓虚名，企业做得越大，他们倒是越低调，怕惹祸上身。有很多“隐形冠军”实际就是这样一类。但有一些企业家文化层次并不高，而且不善辞令，这样的企业家如比较“高调”的话，则会自损形象，不如神秘一点更有利。广东顺德老板的文化水平普遍偏低，不擅长与媒介沟通。更深一层，顺德老板缺乏概括、抽象、总结的能力，不能把企业行为上升到比较高的理论层次。所以，在这种情况下，老板低调可以说不用支付太多“出丑”的成本。

　　高调会有高调的所谓“收益”。一方面，这些企业家会获取各种荣誉和名气，抬高身价能更省力地扩充财富。另一方面，能够得到政府、银行、工商等机构的资源支持。企业家的高调可谓是“四两拨千金”。盛大在上市之前把微软中国的前总裁唐骏挖过去，这一事件令盛大知名度大大提升。这个时候，陈天桥的高调获取的是投资者追捧，赚足了公众媒体的注意力。企业家的高调，有的时候不但能给企业带来资源和投资者的注意，而且能给企业带来不少的消费者资源和品牌价值。

　　分析出高调与低调的成本和收益对企业来说可能是第一步的，接下来，就要根据企业的实际情况，拟定恰当的媒介管理策略。不管是低调还是高调，媒介管理都是必须要做的功课。

　　我们要什么“调”的公司

　　合智咨询 陈宁

　　越来越多的消费者在体验产品或服务的前后，会对那家公司特别关注，试图知道更多有关那家公司的新闻或故事，媒体就成了最有效的桥梁。它的热情参与，使得两类公司有了更明显的分水岭。在高调公司眼里，媒体成了两厢情愿的传播工具，是前进路上不可缺少的合作伙伴；在低调公司眼里，媒体则是必须保持距离的新闻炸弹，无事不登三宝殿，有事才是上门宾。

　　媒体无疑更愿意和高调公司打交道。可是对一家公司而言，高调还是低调，事实上并不取决于媒体的好恶。决定公司高低调的是两样东西：一是现实的商业利益，二是管理者风格。

　　无法想像一家高调公司因为其“高调”所获得的折算成现金的收益，但有一点可以肯定，高调公司的公关与媒体策略，增进了政府、行业管理者、投资者及其大小客户的认知，用集约化的传播方法聚焦了很大一部分潜在消费者，可谓名利双收。但即使有这样可预期的收益，不同风格的管理者还是有多种选择：有人信奉“好产品，自己会说话”，有人坚持低调中庸地行事，有人相信保持距离是对公司利益（合法的或者非法的）最好的保护。于是，低调公司就有了自己生存之道。

　　这是一个公司与媒体互为利用的商业年代，一切能表现出来的都只是表象，我们早已不能从公司的高低调之间，判断公司的价值、产品的优劣、人的高低贵贱。

　　未来，高低调公司间的差别将越来越小，这源于更完备的法律和更理性的市场。比如，如果你是上市公司，你就该有符合上市公司行为准则的作风，你的对外风格和媒体策略，在受到诸多监管的前提下，首先要表现的是你对投资者的责任心，其他一切则是可有可无的“娱乐”。

　　高调或低调，都不是伟大的公司的标签。公众最需要、市场最看重的，是一个有着“正调”的公司。

　　原载：《新营销》2004年第七期

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