关于“实现推广”的黄金定律：

　　任何的推广活动及要素必须能够跟着产品走；任何的推广投入能够让消费者带回家。

　　推广的任何策划土活动都将围绕这个定律展开。这里我们将介绍推广的四个主要活动、两个要素并和大家共同模拟如何：“跟着产品走”、“如何让消费者带回家”。

　　营销推广活动是先于销售展开的，其后续的活动又与销售活动交叉进行。推广活动的主要目的是促进有效的销售。营销推广与销售促进的区别在于：前者的对象是消费者，后者的对象是销售商。营销推广主要活动包括：公关、广告、品牌促销、展示。

　　公关活动：

　　公关活动的目的是树立企业良好的公众形象，使消费者能够相信企业的言行。一个成功公关的企业在与竞争企业花费同样的广告费用、面临同样的危机事件时将获得更多的收益或更快恢复。

　　公关活动能够让消费者带回家的是：消费者对企业能够提供优秀产品/服务品质的（能力的）信任。

　　这种信任的可贵之处在于：一来，可以消除消费者购买之后的不安全感；二来，可以使企业在新品推广时赢得更多的现有消费者的“尝试”；第三，当品质出现波动时消费者有更多的时间“允许”企业纠正错误。

　　公关透视：

　 “安利”在登陆中国大陆市场之初，明确提出如果消费者对产品品质不满意可以自由退货（不论是否已经用了一半）。虽然此举导致很多“贪小便宜者”浑水摸鱼，但是“安利”从此赢得了消费者对其产品及服务的品质认可。“安利”最初的产品是洗涤用品，但作为保健品的“纽崔兰”系列的成功其关键因素就在于：早期及一贯的品质公关努力让消费者相信，“安利”有能力提供一种促进他们身体健康的产品。

　　“中国粮油”旗下的“福临门”品牌推出“VA食用油”并且得到了“中国营养强化项目”的唯一（食用油）认可。（得到某个权威机构的认可是目前中国企业普遍采用的公关方式）。然而当其主要竞争品牌“金龙鱼”推出“AE食用油”时其短暂的领先优势很快消失，因为消费者相信“金龙鱼”也有能力提供这样的产品。

　　广告活动：

　　在体现营销结果的销售活动中销售经理们通常最烦躁销售商说这样的一句话：“现在的竞争太激烈了，你们能否加大广告投入，否则这产品可真不好卖。”

　　广告作为最主要的营销推广活动，正越来越成为企业烧钱的“黑洞”。但是确实有很多的企业因广告而成功，所以广告作为一种高风险的推广手段已经让更过的中国企业又爱又怕。

　　在这个营销步骤中我们首先要明确的是：广告活动的目的和功能到底是什么？

　　企业广告是企业及其能够提供什么产品及服务的能力及承诺的宣告。不同的宣告媒介的区分仅仅在于宣告对象及信息强化能力的不同。

　　所以，广告的目的在于告知消费者：企业、品牌、产品能够提供给消费者的价值，及保障消费者得到并持续拥有这种价值的能力。一切的广告诉求必须按照这个目的展开。否则只能是一般意义上的宣传。

　　广告能够让消费者带回家的是：潜在消费者通过广告找到一种理想中的产品，或激发出一种新的需求；现有的消费者通过广告与其中的情景形成共鸣，强化消费的价值体验。

　　广告透视：

　　“金嗓子”喉宝的广告，是一个制作成本很低的广告，但是一个价值宣告能力很强的广告。一个男子对产品的宣讲几乎构成了广告片的所有内容，片尾的旁白“广西金嗓子”那雄厚的男音让消费者非常清晰地体验到了“金嗓子”喉宝所带来的好处。

　　所以，没有润喉糖也已经发展了几千年的人类社会很快接受了“有润喉糖”带来的更多便利。

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