主题概念型物以载理法则，就是运用简赅精炼的传播概念传达品牌的核心主张，使主题性的传播概念与品牌核心主张融合为一，并成为品牌传播的主线，帮助消费者从言简意赅的概念中理解品牌的属性、利益、价值、个性和形象等具体品牌内容。它是差异化营销的重要工具之一。

　　一、主题性传播概念的标准：

　　1、传播概念应有丰富的内涵和外延性内容；

　　2、传播概念应准确表达最核心的价值主张；

　　3、传播概念应有助于消费者产生对品牌丰富而有益的联想；

　　4、传播概念应简单、新奇，并易于理解和接受；

　　二、主题性传播概念的形式：

　　1、特定人物

　　特定人物，就是通过特定的、概念化的人群或集体作为品牌主题，表现品牌的丰富内涵，传达品牌的形象价值。特定人物可以明确地直指目标消费群，将目标消费群的特定需求与品牌的利益、价值、形象、个性等内涵紧密地联系起来，提高品牌的亲和力，使品牌更易为消费者所接受。

　　太太口服液——“喝太太口服液的女人”

　　太太口服液，是中国保健品界最成功的品牌之一，它的成功，最主要的原因就是它的品牌建设。它曾经推出过“喝太太口服液的女人”的平面广告运动，通过这一特定人物与“太太口服液，十足女人味”相呼应，提升品牌，传达价值。

　　“喝太太口服液的女人”的系列广告既有理性的说服，又有感性的唯美想对应，如：“喝太太口服液的女人，留住美丽轻而易举”对应“自恋”，“喝太太口服液的女人，妩媚动人添美艳”对应“相映”，“喝太太口服液的女人，更懂享受时尚生活乐趣”对应“触动”，“喝太太口服液的女人，一生一世相约永恒”对应“相约”等，用“喝太太口服液的女人”将太太口服液的品牌形象演绎得尽善尽美，让人不忍拒绝。

　　柔依羊胎素口服液——“新三好女人”

　　与太太口服液功能异曲同工的柔依羊胎素口服液，也曾运用“新三好女人”的特定人物重新定义了目标消费群，该品牌提出：“服柔依，睡眠好，皮肤好、内分泌好，灿烂的夏日，做亮丽的新三好女人”的品牌主题，体现柔依“羊胎精华，全面滋养”的功能，支持“让女人亮起来”的品牌主张，传播“做新三好女人，爱上你的白天和黑夜”的自我的生活方式，同样取得了较好的市场效果。

　　还有金芦荟口服液的“金芦荟新女性”、台湾一银行发行的女性专用银行卡的“认真的女人（最美丽）”等特定人物概念，都有不俗的市场表现。

　　“特定人物”概念各行业品牌都可运用，如PC行业的七喜电脑的“快乐新家园”，浪潮家和电脑的“知识化家庭”，酷必得网站的“酷客宣言”，祈福新村的“精英卫星城”等，都赋予了品牌鲜明的价值与形象。

　　2、特性概念

　　特性概念，是表现品牌核心基因的概念词语，直截了当地表达品牌的核心内涵，区隔同类竞争品牌，便于消费者更容易地记忆、认知和接受品牌。运用特性概念最成功的品牌有绝对牌伏特加的“绝对伏特加”和摩托罗拉的“MOTO物语”等。

　　“绝对伏特加”

　　绝对伏特加的“绝对”概念绝对是物以载理法则的经典，从“绝对完美”、“绝对纯粹”、“绝对天堂”开始，到“绝对城市”、“绝对艺术”、“绝对节日”、“绝对服饰”“绝对时事”、“绝对影视”等系列，表现千变万化，大胆借势，巧妙传名，将所要传达的产品意念与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，如“绝对瑞士”篇，将酒瓶的形状嵌进手表的零件中（瑞士是著名的钟表王国），“绝对布鲁塞尔”篇，展现的是绝对伏特加酒瓶撒尿的景观，（“撒尿的小男孩”是布鲁塞尔的著名雕塑），把绝对伏特加“时尚、尊贵、不同寻常、别具韵味”的品牌个性，通过极具个性化的传播创意和传播手段清晰地表现出来。，成就了绝对伏特加的酒业传奇。

　　摩托罗拉“MOTO物语”

　　将“MOTO”作为传播概念，证明摩托罗拉实在是高。“MOTO”是摩托罗拉为产品创立的一个时尚概念，是消费者与产品、品牌互动沟通的渠道，是一种个性化的消费语言，带给消费者从未有过的全新消费体验：“MOTO”和“全心为你”，让受众体验到摩托罗拉无限智慧演绎科技时尚：个性化产品流行款式、多种可供选择的个性化流行色彩、多种可供选择的声音，“新科技、新响法、新色彩”与时尚人物、时尚环境、时尚设计和时尚生活互动演绎和双向传递着一个共同的声音——“MOTO”。 并将“MOTOROIA”与顾客的“心”紧紧地串在一起。MOTO以更加方便、更加通俗易懂、更具个性色彩和人性情趣，为MOTOROLA品牌注入新的“血液”、增添新的“活力”，以最简洁的语言、最容易的方式来传递MOTOROLA“智慧演绎、无处不在”的品牌精神，与消费者保持最近距离的有效沟通。让消费者能真实地体验到“拥有MOTO，世界因我不同”。

　　其它如“快乐背背佳”的“快乐”，“新鲜佳雪”的“新鲜”等，也是运用特性概念较为成功的品牌，新奇简洁的概念使之与同类竞争品牌有了鲜明的区隔。

　　3、特别形象物

　　特别形象物，就是确定一个明确的、有着深厚社会背景的形象或角色，作为品牌的主题，全面形象地表现品牌的功能利益、价值观念、性格特征、生活情调等品牌内涵，提高品牌的感染力和亲和力，有效地引导和创造市场消费。“特别形象物”是差异化营销的重要手段。

　　金正DVD——“DVD的金苹果”——“苹果熟了”

　　金正DVD，是DVD市场表现最出色的品牌，短短一年内，就从VCD的4、5名跃升至DVD的前三名，惊才绝艳的主题性形象概念——“DVD的金苹果”功不可灭。

　　金正以“金苹果计划”为核心，借籍“金苹果”在人们心目中的“真诚、高贵、恒久、价值”等美好形象，赋予金正“高贵、恒久、美好、时尚”的品牌个性。广告由三个活力四射、身着金色短裙的年轻女孩载歌载舞，倾情演绎“苹果熟了”的主题，传达“金正DVD，成熟的DVD”的品牌主张；报纸系列广告“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”、“成熟就是更宽容”等分别诉求金正DVD的高品质、高性能和高兼容性，引导消费者选择“跨越视听极限的成熟选择——金正DVD”。

　　金正公司同期组织名为“金苹果之旅”的全国十五大城市金正DVD巡展，开展“品尝21世纪金苹果”系列主题促销活动，向消费者灌输“金苹果”的品牌理念，近距离地告诉消费者：“熟了、熟了，苹果熟了，”中国的DVD成熟了，“收获的季节你要好好把握”。广大的消费者也在“苹果熟了”的金秋季节里记住和选择了金正DVD。

　　“酷儿果汁——酷儿——卡通形象”

　　酷儿果汁，是可口可乐公司推出的儿童果汁饮料，媒介曝光率不高，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模促销活动，上市仅一年，其全国市场占有率已超过10%，把征战市场多年的统一"鲜橙多"、康师傅"鲜的每日C"、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面，仅次于"汇源"，排名第二，这不能不说是一个奇迹。它的成功主要源自于“儿童果汁饮料”的准确定位和特别形象物“酷儿”卡通形象的完美演绎。

　　"酷儿"定位为儿童果汁饮料，目标人群为5－12岁的儿童和他们的母亲。避免了与市场领导品牌展开正面较量，渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，取得了独特的市场效果。

　　有了目标人群定位，"酷儿"品牌的核心价值就被顺理成章的确定为"乐趣、口感、营养"；为传达该信息，创造了特别形象物——蓝色大脑袋卡通人物"酷儿"，作为品牌传播的主角，同时确定了它的简历，作为所有传播活动的基调。

　　姓名：酷儿（Qoo）　

　　出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子　

　　特征：只会说"Qoo"，一喝Qoo脸上的红圈会扩大　

　　个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会 惹麻烦；外表简单，但其实很有内涵。　

　　技能：跳舞、滑板。　

　　爱好：洗澡、晒太阳、喝好味道的饮料（最喜欢Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游 ；

　　最喜欢的人：听话的小朋友　

　　最好的朋友：白鸽（除人以外酷儿还可以和其它动物沟通）；

　　最喜欢玩的地方：公园；　

　　平时做什么：做家务；　

　　由此创造了几个可爱的标志性记忆点：酷儿憨态可拘的大头娃娃形象，左手插腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的"Qoo－"、以及广告语"好喝就说Qoo"。这四点是所有故事共用元素。　

　　酷儿形象活泼可爱，如电视广告演绎的：

　　酷儿做家务时打碎了盘子、弄翻了花瓶，给自己一个奖励吧--喝一口饮料，说一声嗲嗲的"Qoo－"。　

　　酷儿爱洗澡，天太热，擦擦汗，喝一口饮料，再说一声"Qoo－"。　

　　酷儿在动物园与猩猩大哥分饮料，酷儿旅游轶事⋯⋯以及一切贴近儿童实际生活、容易在儿童中创造流行的事情。　

　　在促销路演、陈列展示、赠品设置上，无不以“酷儿”的形象表现为核心，点点滴滴传播着品牌内涵。使目标消费者在不知不觉中接受和爱上“酷儿”品牌。

　　“美媛春”——为何不用“粉红女郎”？

　　女性美容保健品牌“美媛春”，是上世纪九十年代初入市的老牌保健品，初期以“美丽女人，补血有方”为品牌主张，选用当时红极一时的甜歌星杨钰莹为形象代言人，奠定了“柔美、古典、婉约”的品牌风格，在市场占有一席之地。后来提出“养血养根本，调经调健康”的新主张和“女人难养”的广告主题，现在是“养血养根本，我用美媛春”，都未有很好的市场表现。

　　美媛春去年再推广时，正是电视剧《粉红女郎》全国热播时，如果美媛春当是时以“红粉女郎”作为品牌的主题概念，以《粉红女郎》的女主角作为形象代言人，巧妙借势，更形象、更有针对性地面对目标消费者演绎美媛春“养血调经”的功能利益，赋予美媛春更年轻、更时尚、更丰富的品牌个性，那么美媛春将会迎来市场表现更好的品牌第二春。

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