原始的终端铺货法就是把货从企业拉出去，送到各个市场终端。但在目前这个时刻需要营销创新的时代，铺货是要讲究策略的。

　　一、终端是什么？

　　终端是我们产品的卖点，包括药店，商场或超市，这些都是我们的终端。终端应该由三方面构成：一是位置，终端的位置在哪，这往往决定了一个终端是一级终端，还是二级终端；二是经营特色，即终端的主打产品是什么？是食品、保健品还是其它的产品，这对我们有很大的影响；三是人员客情关系。我们评估和考核终端时要从以上三方面进行考虑。

　　二、有效终端是什么？

　　我们谈有效终端时，会涉及到一个二八法则。即80%的销量建立在20%的终端上。如果你有100个终端的话，其实真正卖货的也只有20%，那这20%才是我们所提的有效终端。而要增加销量，就必须扩大这20%有效终端的走量。

　　三、如何知道有效终端？

　　首先我们要看地点。有的终端面积很大，但地点不好，这就不是一个有效的终端；而有的药店在繁华街道，虽然面积不大，但销售额挺高，这就是一个不错的终端。第二、要看人流。即要看进入药店的人流量。第三、要看同类产品的销售。如果你是做补钙产品，而补钙产品在某个药店卖得特别好的话，那你一定要把这个药店给拿下来，因为这将是一个非常有潜力的终端。第四、要看店员的态度。产品终端的销量和她们的工作是息息相关的，有他们的支持对我们来说很重要。

　　四、终端铺货的原则：

　　根据不同的产品特点，它会有不同的铺货原则。在这里我们针对保健品谈一个八五二原则：一类终端铺80%，二类终端铺50%，三类终端铺20%。一类终端是指在城市中类似连锁药店、超市的地方，这些地方要铺货的话，可以达到80%。二类终端指中型药店，这些药店一般还没有形成规模，但销售额还不错，铺货可占到50%。三类终端是指分布在社区、偏僻的小街道上的一些药店，铺货占20%。

经销商在建设终端时，依然要始终贯彻一个二八原则：80%的精力放在一、二类终端上，20%的精力放在三类终端上。因为80%的销量是通过一、二类终端来实现的。

　　五、如何铺货？

　　首先，做好一张市场终端总览表（图例一）。经销商在铺货之前要做详细的市场调查，把市场终端摸清楚，然后给这些终端编号，有了这么一份资料，对于以后建立终端数据库会很有帮助。另外还要制定城市地形图（图例二），将以上的终端编号列在城市地形图上，以方便查找。此外要制定目标终端进度表（图例三），经销商有了市场终端总览表和城市地形图就会对市场一线终端有更多的了解，再根据我们自己定下的铺货原则，就可以确定目标终端了。另外，经销商在铺货时，还要对业务员以三个指标进行综合考核：分为终端现金指标、终端数量指标、终端质量指标。终端现金指标是指跟终端的交易方式是现款还是代销。现金是经销商的血液，经销商的现金越少，其风险就越大。终端数量指标：以某城市为例，如果经销商的目标终端有235个的话，有业务人员4个，那么平均每个人负责开发59个终端。开发数量越多的，则应该得到奖励；最后还要考虑一个终端质量指标。这主要要从如前所述的终端等级上来进行考核。

　　图例一：市场终端总览表

　　图例二：城市地形图

　　终端名称及编号：

　　①神威大药房；②乐仁堂大药房；③华北大药房；④德兴堂大药房

　　注：以石家庄为例

　　图例三：目标终端进度表

　　说到据点管理，大家可以想到二十世纪入侵的日本军队，他们在攻打一个地方的时候，都先设立一个据点，以便守住交通要道。同样经销商在做市场管理时，不妨做一些创新，也建立据点机制。据点管理的精髓在于完全打破区域划分的常规，让业务员着重管好“点”，而不是管好“面”。推行据点管理制时，终端就成为业务员的业务根据地，他的工资收入，提成收入，均来源于此，这样管理的益处在于区域划分相对公平（譬如某些区域处于繁华地带，而某些区域在郊区）、能减少客观因素对业绩的影响、业务员的积极性及稳定性增强。很多企业采用传统做法时，大都以片区来划分区域。而采用据点管理制时，则跟这些企业有着本质的区别。

　　1、重点轻面

　　对于业务员来说，成功开发一个终端就是建立一个属于自己的据点，他所管理的区域面是由他的数十个据点构成，它的区域跨度可能会大一些，但业务员在制定回访计划时，效率绝对不会低下。

　　2、据点承包

　　业务员开发了一个据点，日后的终端维护及销量考核、促销活动均直接与他的工作绩效直接挂钩。这既便于对整个业务员队伍进行总体评比考核，增强业绩攀比效应，同时能使业务员真正沉到市场一线，与终端实现效益捆绑，实现终端销量最大化。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： teller@vip.sin.com

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