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中国汽车：全行业都是春天的日子已一去不复返 7 上页：第 1 页 降价拉开了中国汽车整合营销的新时代 是什么让“神话”如此短暂？那当然是目前毫无休止、甚至永无止境的降价风潮。降价带来的全行业利润趋薄，使得当惯“甩手掌柜”的厂商开始重视消费者的感受，开始讲服务牌、亲情牌、促销牌，整个汽车行业几乎在很短的时间内发现原来的营销与现在的营销需求还是存在很大差距的。 降价激发了消费者畸形的理性形成 他开始理性的考虑自己的购买行为。而且随着价格的不断调整，消费者会继续选择持币待购，持币待购会进一步刺激厂家降价，加大消费者对降价的进一步期待，最终形成“持币待购—轿车降价—进一步观望与持币待购”的怪圈。最难伺候的消费者是怎样的？不是挑剔的，挑剔才是真买主！真正难伺候的是不停在等待与观望的消费者，这才开始真正考验一个汽车企业的营销能力。 降价激发了厂家内部成本挖潜的能力。 根据行业内的特点，每一家轿车企业在每一年的经营中，都会对零部件采购成本的降低都有一个设定的目标，而按照设定目标降低采购成本，一个主要原因就是应对市场降价的压力。也就是说，实际上轿车整车厂每一次的价格下调，承担利润损失的并非只有整车厂一家，整车厂的零部件供应商也要分担一部分利润损耗，而且有时还是比例不小的利润损耗。最近浙江一些汽配企业就开始感收到来自厂家继续压价的压力。这还仅仅是生产成本的控制，随着市场的继续变化，考核企业综合成本控制能力的时刻就会来到，与同行相比你此时再有“短板”，对不起！出局的可能就是你了。 降价激发了经销商的服务模式改变 在汽车销售的这场游戏中，强势的厂家给想入局参与这场游戏的经销商设定了很多限制。可以说经销商头上选了很多把利剑，一旦有些出规行为遭受的损失就会比较巨大。但5月份之后，原本较听话的汽车经销商就开始不顾厂家的车价指导体系，充分发挥车价主导权，而低于厂家指导价万元的广告更是屡见不鲜。比较有代表的是大众经销商，虽然大众全悉降价只是6月份开始公布的，但在此前4月份甚至更早，不堪压力的大众经销商开始越权自行降价，以期尽快回笼资金。许多经销商2万元左右的降幅超过了事后大众宣布的1.2万元的最大降幅，在市场上，一定程度反而抵消了大众的降价利好。 同时有媒体也在报道，一些经销商开始开办汽车销售夜市，许多品牌的4S经销商已经把盈利重点转向了售后服务，有的加大促销力度，有些甚至开始正在考虑转让专营权，对他们来说救市就如救火，不及时扑灭将危及自身。 降价激发了厂商之间矛盾的集中爆发 现在的汽车市场，用三十年河东，三十年河西来形容并不为过。前两年市场销售看好，经销商都想多拿车，厂家给经销商的数量都是按产能算的，但是今年以来市场销售一路下滑，许多库存都压在经销商手里。而令许多经销商已经感到了灭顶之灾的是厂家为转移库存压力拼命向经销商压车。目前，许多厂家积压着相当于两个月产能的库存车，再加上经销商手里的库存，许多品牌正常消化需要4个月到半年时间。业内普遍的看法是，现在经销商手里的库存量至少是厂家的一倍。按照5月底官方公布的12.65万辆的库存计算，市场的实际库存估计会在25万辆以上，总值超过300亿元。经销商发现在市场红火的情况下，只要货能走的动，什么限制条款都是一纸空文。但当市场不景气时，经销商的压力是空前的。所以合作模式、合作条款现在的每一条都可能成为拿出来讨论的，甚至今后经销商的结盟体系会产生，增加与厂家谈判的话语权。 矛盾是具有推动力的，目前汽车行业的乱世正是产生英雄的最佳时期。中国汽车行业的营销由粗放型转向精细型、由一掷千金型转向精打细敲型将充分说明中国汽车营销的新时代才刚刚开始，真正体现营销价值的年代才刚刚来临。 新的汽车产业政策真是身不逢时，刚刚宣布就在整个行业的“寒冬期”接受着考验。我们在观察行业的整体变化时，我们发现原先政策想千方百计限制的没有因为政策而停止，而让投入变得冷静的恰恰是目前的市场现状，据称一些企业已开始调整自己的投入计划，一些还想努力挤进汽车行业的企业也不停的提醒自己在“门口”多看看。 消费者的“黄牌”高高举起，他们的眼光开始雪亮、他们的汽车知识开始丰富、他们的信息来源开始多元，在这样一种变化下，我们的主管部门在担心什么，担心消费者会不识货上当受骗了？担心厂家的产品与服务不好，消费者还会死心塌地的跟随？ 我想我们许多人是高估了自己的智慧，低估了别人的能力。 当然也有另一种可能，就是我们真的很担心自己的子女不经打，但保护目前看来已基本没有了市场。我们需要清楚的是：全行业皆大欢喜的时代过去了，我们即将迎来“几家欢喜几家愁”的时代；汽车产业政策继续存在的价值可能也会发生变化，因为消费者将举起“红牌”与“黄牌”，将没有竞争力的企业与产品罚出场。 当我们收起桌面上的手，市场无形的手将带我们到一个更具活力、更有竞争力的中国汽车新时代。让强者欢笑的市场将是一个永恒的春天。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： syhhjw@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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