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网络广告的春天？ 7 上页：第 1 页 “一项调查表明，在欧洲，至少有20％的被调查者在购买之前，喜欢先在互联网上进行搜索调研。”王宏鹏谈到互联网带来的消费行为的改变，“国内也是这样，比如要买一个ｍｐ3，我可能会先上网去看一下规格、外形、能够存多少首歌，有些网站还提供横纵对比服务，这样基本上可以把选择范围控制在三到五款，然后我再到线下实际感受一下，如果是买汽车可以进行试驾，也可能就在线下进行购买了，但如果是买ｍｐ3或手机，现在很多年轻人会在线下体验之后，又回到线上进行购买。” 十年前，美国《连线》杂志（Ｗｉｒｅｄ）旗下的热线网站（Ｈｏｔ Ｗｉｒｅｄ）开始在网站上招收广告以支付开销，可以说是网络广告最早的雏形。那时的广告形式也就是后来被各网站广泛采用的“横幅广告”形式（Ｂａｎｎｅｒ）：一则横幅图档，位于网页的最上方，当用户点击后，就可以链接到特制网页或广告主的网站上。因为没有人知道应该制定什么样的价格标准，热线网站在1994年的一则广告是比照杂志彩色全版广告来定价的，刊登一个月，费用10000美元。 在出现之初，网络广告以能够对用户进行跟踪的承诺，吸引了无数对互联网其实一无所知的广告主。时至今日，这项承诺依然诱人，但经过互联网的寒冬之后，许多广告主已经变得聪明而审慎，他们开始运用广告的传统观念来评估网络广告的作用，那就是“在正确的时间，将正确的讯息，传递给正确的人”。 ＩＢＭ是最早在中国投放网络广告的品牌之一，在全球，它也是与互联网关系始终密切的品牌。7月5日，ＩＢＭ刚刚在各大网站推出了它最新的全球同步的“随需应变”广告。“一切取决于你要做什么事情，”ＩＢＭ中国区市场部总经理薛纪秀强调，ＩＢＭ在网络广告方面的支出虽然总体在增长，但在具体时期会有起伏，“这件事如果不合适用网络的方法的话，我们不会盲目追求一定要扩大某个方面的支出。” 薛纪秀在每一个问题上都谈到成本，这的确是互联网走出泡沫后应该面对的市场原则。“很多宣传说网络互动可以降低成本，而我认为寄信的成本是降低了，但是内容的管理、实时回应的成本是要上来的。假设我寄一封信给你，再收到你的回复，这个流程需要五天，这其中有邮寄的成本、时间的成本，而假如我是半夜十二点给你发了一封电子邮件，你早上一进办公室就回复，这个时间是大大缩短了，响应速度也提高了。但是也意味着，你需要回复的量也极大地增加了。” 事实上，所有各方在谈话时都采取了审慎的态度，不光是广告主，还有网站和广告公司。邓海麟说：“对于网络广告的评估，至今没有权威的第三方有任何数据。很多分析咨询公司，我相信他们对一些调查是有研究的，但是对于整个行业的未来发展，也说不太清楚。”网络广告的一切变化都取决于互联网的发展变化，他说：“互联网在两年后会变成什么样子，谁也说不太清楚。” “我在刚刚进入这一行的时候，没有想到过今天的变化，当时更没有想到过网络广告。”邓海麟是新浪的创始人之一，“四个年轻人碰到一起，凭兴趣一起做这件事情。当时我们四个人的太太都在海外，借助互联网互相联系，觉得这种方法很神奇，于是就一起来做了这样一件事情。” 1998年年初，代理ＩＢＭ的奥美公司给了新浪第一单生意，以15000元的价格，在新浪网上打了一条468×60像素的横幅广告，促销ＩＢＭ的一款笔记本。 这就是开始。 中国互联网广告发展史 中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Ｃｈｉｎａｂｙｔｅ，广告表现形式为468×60像素的横幅广告。Ｉｎｔｅｌ和ＩＢＭ是国内最早在互联网上投放广告的广告主。直到1998年初，中国网络广告才稍有规模。 1997年3月，Ｃｈｉｎａｂｙｔｅ．ｃｏｍ获得第一笔广告收入。 1997年4月，Ｃｈｉｎａｂｙｔｅ．ｃｏｍ由国际授权媒体监测机构ＡｃＮｉｅｌｓｅｎ旗下的专业公司开始站点访问第三方认证。 1998年3月，《中国计算机报》载文提出并组织ＩＳＰ和广告公司研讨网络广告运作。 1998年12月，Ｃｈｉｎａｂｙｔｅ以6万美元购买网络广告管理软件Ｎｅｔｇｒａｖｉｔｙ，搜狐、找到啦等网络公司随后也加入购买行列。 1999年1月，国家工商行政管理局广告监管司表示，1999年内要出台规范性管理意见，建立对网络广告的监管制度。 1999年4月，奥美公司与智威汤逊中乔公司在中国推出互动媒体咨询。 1999年12月，ＣＮＮＩＣ联合17家网站倡议推出网站访客流量度量标准──《网站访问统计术语和度量方法》。 2000年5月，国家工商局向全国27家知名度较高的网络公司颁发“广告经营许可证”，开展网络广告经营登记试点工作。 2001年初，大部分商业网站都开始推出特殊形式的大尺寸广告。 2001年11月，由于购买力有限，市场容量过小，网络媒体调研服务公司Ｉａｍａｓｉａ突然死亡，宣告中国的网络媒体调研业进入寒冬。 2001年6月，新浪在中国网络门户中率先推出分类广告，并采取代理制来进行业务推广。 第 1 2 页 本文由 授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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