二、 促销活动进行的时机要把握得恰到好处

　　促销的目的在于抢夺竞争产品的市场份额，提升销量，选择的时机自然要恰到好处，这个恰到好处的标准就是既不能让竞争对手占得先机，也不能让对手后来居上，在势头上盖过自己。前者自然无法使促销活动如期举行，而后者就是为别人作了嫁衣。要把握好时机，在策划准备时要注意以下4点：

　　①分析同类竞品的促销规律，抓其空挡。如案例一中张大宁一般为月底进行促销活动，A牌选择月中开始，就让其措手不及，无法及时进行广告预热和备货事宜。而案例二中神龙春等已经进入成长期，促销自然提上日程，正巧的是B牌广告一出，同类产品就以更大的版面和力度进行宣传，很快B牌就处于下风。

　　②促销策划要周密，且信息一定要高度保密。

　　③动作要快，广告连续推出，让对手没有进攻的机会，无数次实践证明，广告的投放频率要高，与其断断续续搞平均主义，不如前期密集推出，以迅雷不及掩耳之势让竞争对手找不到进攻的缝隙。

　　除了考虑竞争对手的因素，还要考虑产品本身的所处的销售阶段、季节或其他节假日等因素，这方面一般做得较好，不在此赘述。

　　三、 促销内容要够吸引力

　　什么才叫有吸引力？就是看了要你心动，看了要你心跳，只有购买得冲动！在促销内容的设计上也有常用的几种手段：

　　特价或降价促销。如案例中的两个品牌均以特价为活动的最大卖点，A牌原价143，特价80，幅度之大让人无法不动心；虽然B牌也从39元直降至10元，可是当时同类产品多为本身只卖10元的，消费者的期望价格早就拉到10元的水平，再来10元特价，自然见多不怪了，所以特价既然看自己的降价幅度，也要参考市场的价格水平，还要看自己以前给别人的感觉值不值那个高价。

　　免费赠送及相应的买赠活动。免费自然有吸引力，而且能够有效吸引人气，是促销常用的辅助手段。但是免费赠送也有冷场的，关于怎样免费赠送能达到目的在此也不所讲，另文专述。买赠因为涉及到购买优惠，对消费者有吸引力，也容易引起关注和参与。

　　权威专家大型义诊或主题报告会。因为有权威专家压阵，一般会引起人们的关注，毕竟看病人们还是比较相信名医，效果自然也会较好。

　　其他诸如抽奖、演出等形式也有运用，但不是主流。以特价和买赠最为常见，运用得当，活动也能相当成功。

　　四、 促销活动的组织要有序、有趣、有技巧

　　前期广告、时间、内容都确定到位，下一步就是看活动如何具体组织执行和检验效果了。

　　有序是指整个活动现场及流程要规范到位、仔细、一目了然。A牌在促销活动举行时每个终端点统一悬挂活动横幅、配备2名服装统一、身披绶带的礼仪促销，POP、单页、开票单、礼品袋等一应俱全，参与者各归其位，互相配合，有效的进行终端拦截和促销说服，效果自然好。

　　有趣则指促销人员要大方，热情，做到眼明手快头脑清醒、精神饱满，让每一位购买的消费者感到购买的不仅是产品，还有健康和好心情。

　　有技巧则指活动终端的选择，促销内容推出时机和参与活动的流程设计要合理。店面的选择大多数都做的比较好，而促销内容推出的时机就有一些技巧了，象旗人在杭州推出的买赠倒计时（加强紧迫感，促进购买）、美邦灵犀推出的先购买余款满足条件可不付等都是操作效果较好的范例。参与活动的流程设计对于举行大型义诊等活动最为重要，规范合理有技巧的流程设计可以促进更多的销售，限于篇幅，另文专述。

　　总体说来，做到以上几个要求，加上对当时具体市场情况的充分把握，只要精心策划，周密准备和部署，全体人员齐心合力，一场漂亮的促销活动就能够成功进行，销量也能大幅度的提升。

　　作者系从事市场行销研究的实战人士，现任某知名媒体集团广告公司策划总监、惟楚医药营销策划工作室执行总监，对医药保健品的市场营销推广具有丰富的实战经验，如对本文有任何意见和看法，欢迎与作者交流。电话，027—62045275，电子邮件:　liuchunhua@vip.sin.com

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