二、反观：

　　在很多市场实践中，“顾客细分理论”指导下营销是失败的。细分析有两大原因：

　　（一）、“顾客细分理论”对市场不具有完全指导性。

　　表现为理论的局限性。理论有一定的局限性。把—种理论看成是包打天下，那注定会失败。

　　其二为消费需求的模糊性：“顾客细分”是建立对消费者的调查基础上的，但很多调查只局限于消费者表象，对特定的目标顾客的消费特征没真正把握。目标顾客因组成结构的不同，表现出的消费需求带有很大模糊性。因此“顾客细分理论”对消费需求模糊变化的细分顾客群往往不具有完全指导性。

　　其三为顾客消费方式趋前性：随着社会进步和消费观念进步，消费者的消费方式会变化，这变化比理论趋前，“顾客细分理论”和细分的目标顾客的消费方式脱节，理论的作用滞后于消费方式的变化。

　　（二）、“顾客细分理论”的盲区被放大。

　　一些营销大师运用“顾客细分理论”，总爱照搬理论，跨大理论的合理成分。被跨大的成分就成为“理论盲区”。表现为：

　　1.理论“神化”

　　“顾客细分理论”的盲区被放大，是指这理论在中国营销咨询界（以前应称“广告界”）被大师们“神化”。我在企业主管市场，十几年来和无数知名或不知名的大师们打交道，打交道的过程恰好见证了中国营销理论孕育：广告策略、CI、4P、4C、4S、名牌战略、公关战略、市场调查、质量战、服务战、顾客细分、定位、终端工程、整合营销、、、用一段简洁文字就可说明的道理，在大师嘴里变成玄虚莫测。比如CI只是一个将视觉识别形象统一的手段，辅助企业在运营过程将自身形象统一，利于品牌传播，但在CI大师嘴里成了仙丹灵药，多少企业在这种玄虚理论下浪费大笔金钱；君不见市面上有数十册雷同的书，种种繁复表格公式包装“整合营销”深奥理论，道理也很简洁，用中国伟人毛泽东的军事理论中的“集中优势兵力，各个击破敌人”来理解就真谛毕现。做企业不是“侃大山”，过分迷信理论十分有害，一个贯彻不当，轻则赔进数十万，多则倾家荡产。

　　2.顾客“细分”不真实：顾客细分是存在的，但如何科学、准确找到“细分顾客”，这成为避免理论盲区的原因之一。中国目前的市场咨询调查公司很难拿出让企业真正相信的市场调查结果。作者和几家有名的调查公司合作接触和在一定程度上合作过，对这些调查公司做调查的方法实在不敢恭维，一是表现为对金钱的过度趋求，一个区域性的调查开价数十万，很多需要市场调查的中小企业难以接受。二是调查样本采集不科学，不少调查公司调查样本对象在—个城市还不到一百个，而严谨按市场调查样本设计看，一个城市被调查样本至少也在五百个以上。三是被调查对象的人群结构雷同，调查公司拿调查表格随意找一个单位或社区一填了事，发挥一下便成调者报告。这种“细分”真实吗？目前中国一些企业实施市场调查和购买调查结果，相当原因是这些调查结果是为某项目主管经理提供的，或为应证企业市场竞争的需要（如市场排名次，占有率等）。

　　3.“顾客细分理论”和本企业的运用是否吻合。

　　“顾客细分理论”要和企业具体情况结合，中小企业运用“顾客细分理论”一定注意以下几点：

　　一是细分市场的容量，容量不大，即使细分准确，围绕细分市场的投入和产出不成比例。企业的选择就失误。

　　二是这个细分市场的深度，即企业围绕细分市场设计的营销战略是否有可持续发展，是阶段性战略还是长期战略。

　　三是衡量围绕细分市场建立的营销战略和企业资本承受能力，综合考虑投入。选择的战略如果不与实际情况相结合要吃大亏。某企业饮料上市，聘请某知名公司作品牌运作，该公司通过市场调查，为该企业制定了“野战饮料”的细分市场，当围绕细分“野战市场”而投入大量推广资源后，市场热闹一会就寂静了。这个个案的失败印证了以上几点，即细分市场太窄，投入和产出不成正比，创意虽奇，但随意性大，生命力短，策划公司只做表面漂亮方案，却缺乏对品牌生命力的考虑，也没对企业经营后果负责。企业大量投资，市场回报有限，企业只能日落西山。

　　原载：《销售与市场》

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顾客为中心的企业制胜战略 （2001-03-21, 《世界经理人文摘》网站，作者：Diane Hessan、Richard Whiteley）