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客户概要管理 7 上页：第 1 页 中国的运营商们要达到这一步还有很长的路要走。但是，既然3G甚至4G的到来不可避免，而基于下一代网络提供的产品与服务方式不断增加，客户概要管理就不能不被提到议事日程。目前的运营商，不要说对跨产品与服务线的统一客户概要管理缺乏概念，就是同一种服务中的客户特征都无法长记。笔者之一正在修改本文之时收到上海移动的一条短信： 亲爱的客户：赠送您的语音信箱服务6月30日结束。届时功能将自动关闭。如您需要继续使用请6月23日前拨1860确认。该功能10元/月。上海移动 原来，笔者6个月前因手机遗失，被迫到营业厅办理相关手续，才偶尔发现几年来一直使用的语音信箱居然可以因为老客户积分换取6个月免费服务（暂不谈“主动发现”而反映的客户沟通与客户激励涉及问题）。当然何乐不为。但是笔者的运营商居然现在不意识到用户多年使用语音信箱的历史与习惯，居然六个月后还要用户去主动致电再次申请。 运营商需要对客户的数据有全面整体的把握。通用的做法是服务提供商借助于CRM软件来管理这些数据，在Rodin看来，CRM软件管理的只是客户服务代表们需要的信息，而不是客户需要的信息。通过让客户建立具有灵活分层的、动态的客户概要管理，客户服务代表与客户都能得到所需的信息。除此之外，客户概要管理还可以作为客户数据的“终极来源”为其它应用和使用者服务。如多账单平台和后台应用都可以在此基础上提取和更新客户数据。 总之，借助于客户概要管理服务提供商可以了解到下致个体客户什么时候以什么方式使用他们的服务；客户则在另一方面以他们容易理解的方式存储和更新信息。 通过客户概要管理新获得客户特性信息后，有针对性的个性化营销与服务变得更为可能。服务提供商就可以根据客户的兴趣爱好启动一些新的业务。如营销人员可以根据收集到的客户信息（根据客户自己填写的爱好、或者基于对客户使用某些业务的观察）为客户提供一些有针对性的产品和服务，目的在于提高客户的忠诚度。另外，针对新推出的服务和受客户欢迎的价格计划，服务商还可以举办一些促销活动，如给客户提供多媒体体育节目荟萃，JAVA游戏程序，或者与客户兴趣一致的爆炸性新闻等个性化的服务内容。 目前的客户分析对许多企业来讲就是数据发掘。其实，有了客户参与的客户概要管理，企业往往有了更直接的方式来了解客户。因为进入“概要”的数据很多是客户自己输入或修正的。同时，由于多个渠道的信息整合，企业能够有更多的方位来分析客户行为。比如，如果客户在内容订阅上喜欢体育消息，也曾通过短信参加过票选，通过客户的概要我们有年龄段与收入段的基本信息，我们新的体育游戏的推广就可以锁定这样的目标。可以先通过短信战役，第二轮再通过电话外呼，成功率较盲目地或单纯根据年龄段来促销应当会有很大不同。 服务提供商收集到的与客户及其接受服务方式有关的信息越多，越完整，同时更新越及时准确，给企业带来的好处，包括盈利方面也就越明显。通过将信息产生与更新权利授予客户，并简化客户与服务商之间的沟通与交易流程，客户概要管理可以提高服务提供商的客户关怀水平；通过允许客户自己管理所接受服务和爱好选择，减少了呼叫中心电话的接入和呼出，减少各种信息要求信函，减少不必要的推测与盲目，由此可以节约客户服务与客户关怀的资源，降低成本。客户概要管理还提供了新的交流渠道、互动的空间、交叉销售和向上销售的机会，并且为服务商了解客户提供了一种新的方式。将客户概要管理作为企业客户战略的一部分，通过客户参与管理信息，有利于服务商真正地了解客户，改进客户体验，从而提高客户服务水平、降低服务成本、最终提高企业收入和客户的总体满意程度。 当然，将一部分主动权交给客户在中国往往会产生各种担心，万一客户有意无意地给出错误信息，这样是否让企业付出更大的成本来识别，厘清？不少大楼里电梯里的司机的存在除了就业岗位外，大概也有用户不可信的担忧或现实。分阶段地实施客户概要管理可以包括从高价值客户开始逐步推向一般客户，或将客户信用评分的内容细化，含入信息准确度评价。以适应中国客户不尽成熟的现实。 注：将profile翻译成概要是我们目前在前后文关系中能找到的最接近翻译。我们欢迎任何更为准确地翻译建议。 原载《客户世界》杂志04年7月号 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： davidleeyuan@yaho.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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