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乳业市场营销的10大法则 7 上页：第 1 页 坦诚法则 精诚所至，金石为开。 诚实是最好的策略！ 保健品市场的连蒙带骗，成就了一批暴发户，也做烂了一个市场。几年功夫下来，消费者信任严重透支，整个保健品市场渐显日落西山之势。 目前中国乳业市场还处在高速发展期，市场还很不成熟，消费者的心态也还很不成熟。这种时候，我们的乳业企业，特别是想实现可持续发展的乳业企业，坚持诚信法则就显得更加重要了。 可有多少家乳业企业完全坚持了诚信呢？“空壳奶粉”、“打印提前生产日期”，各种严重违规事件层出不穷；还原奶、干吃奶片、常温奶全当鲜奶卖；几乎没几家企业不把含乳饮品的“饮品”字样缩小得不能再小；某乳企工厂早已遍布大江南北，却还一个劲的在叫着“我们来自大草原”。一些小企业是干脆抛弃了诚信，某些大企业也将诚信放在了一边。 市场迟早会成熟起来，消费者也只会越来越理性。消费者可被你愚弄一时，但不可能被你愚一世的。 暂时有些劣势不可怕，只要你坦率的讲出来，劣势很可能也会变成你的优势；怕的是，你一味的遮遮掩掩，甚至干脆抛弃诚信，企图瞒天过海。 那些还在诚信边缘徘徊甚至已经远高了诚信的企业，只有早日扛起诚信的大旗，才可能真正的做大做强，成就百年企业；否则，迟早会遭受市场残酷的报复，最终血本无归的。 聚集法则 市场营销的关键就是聚集。 在你收缩了经营范围以后，你就会逐渐壮大。通过把焦点聚集在一个简单的词语概念上，你就能使自己的产品迅速深入潜在消费者心中。 目前，一些大型乳企业已经意识到了这一点，也正在努力聚集，但中小型企业就欠缺多了，这可能与这些企业自认为企业势力小，适合采用跟随策略有关。但跟随也得有个方向，坚持一个方向也一样的可使自己的企业聚集。 而且相对而言，小品牌更应用聚集法则，也更好运用聚集法则。 如一些地方小企业可聚集于“新鲜”，将资源集中在少数几个产品种类上，突出本地企业“新鲜”的优势，先稳住脚，争取做强，做强以后再稳打稳扎做大。 近两年，其他行业的一些巨头，纷纷将触角伸向乳业。这些企业对聚集法则的运用，问题好像就更大。 通过多年的市场打拼，这些企业已渐渐将自己的企业和某一个词语紧密联系起来了。如提到康师傅，人们就会想到方便面，说起汇源人们的反应就是果汁，希望就是饲料。这本是一件很好的事情，可这些企业将触角往乳业一伸，情况就不妙了。一个词汇一旦植根于人们头脑，要改变它将是一件非常困难的事情。 “康师傅”比较明智，在进军乳业过程中借用“味全”这个乳业品牌，出品企业也是主推“顶新国际”，而将“康师傅”进行了弱化。这样可能一时会在“顶新国际”下面出现两个焦点，但不会互相弱化。可经过一段时间的操作，再实现两焦点的整合。 汇源就欠缺了一些，汇源是好果汁，人人都知道，汇源推出果汁牛奶也是自然而然的事情。但汇源进军乳业，一出手就是全系列，乳品本身没形成焦点，反倒把原来汇源果汁的焦点都弄散了。 新希望则更糟糕。饲料和乳品是无论如何也很难摆在一起讲的。希望在成功聚集于饲料后，进行品牌延伸，只要选对合适的行业，本是一件非常容易的事情，但直接转入乳业前景就要难料很多。新希望开始凭借资优势进军乳业时可谓所向披靡，但最近新希望出现危机的传言风生水起。新希望焦点问题不解决，更大的危机在后头。 细分法则 市场营销领域可以被视为不断扩张的产品类别在汪洋大海。 每个细分市场总有其存在的理由，每个细分市场都会有一个领先者，而且这个领先者很少就是原来那个产品类别的领先者。一个产品类别总是起始于一个单一品种。 国内乳品由原来单一鲜奶品种起步，短短几年时间，从产品本身到包装形态到消费时间、场所等多方面的细分一直在不断的进行。通过细分产生了许多强势品牌。如妙士，根据消费声所细分出“餐饮奶”，一举确定了“妙士”“餐饮奶”市场领导品牌的地位。 虽然细分是大势所趋，但要想成功，还存在一个选择恰当时机的问题。这就能很好的解释为何一些很有创意的细分产品在推广过程中屡屡受挫了。如ＤＨＡ奶，本是一个较好的细分产品，但在含ＤＨＡ保健品推广失败，留给人们的阴影还没散去之时推广ＤＨＡ牛奶，无疑是选错了时机。 一击法则 和消费者沟通需要一击，攻击竞争对手也需要一击。 和消费者某种需求联系最密切的心弦就一根，我们的乳业企业只有生产，推广能真正击中消费者这根心弦的产品，才能获得成功，谁击得越准就越容易成功。 当众多乳业企业还在热衷于鲜奶、酸奶的细分市场开发的时候，康师傅找准了年轻消费者乳品消费的心弦——口味和时尚，适时推出口感较好、外观时尚的“味全”优酪乳，对此一击，赚了个盆满钵溢。 每个品牌都会存在最薄弱的某个环节。战胜竞争对手最好的办法就是找到这个环节，并集中资源，对其发出重重一击。 相对于全国品牌，一些地方小企业，无论在品牌，资金、技术、奶源等方面都处于劣势地位。可依然还有一些不乳企占据一隅，赢利状况很好。原因何在？ 主要就是这些企业，抓住了全国品牌在在“鲜”上不足这个软肋，充分发挥本地企业“鲜”、“亲”的优势，对其进行了重重一击。 资源法则 没有充足的资金，最好的创意也不会变为现实。市场营销是一场争夺感知的战争。使你的想法进入潜在消费者的心中需要资金；进入后，要使你的想法继续留在消费者的心中也需要资金。 资金和人才一直是国内许多乳业企业发展的瓶颈，许多乳业企业还在生存的边缘摇摆，甚至穷到了连支撑基本的生产的资金都没有。而一些资金相对充足的企业，由于对资金的运用不合理，贪大求全，企图将有限的资金投放到无限的市场中去，结果一样陷入了资金短缺的怪圈。 资金使营销世界不停运转。国内乳业企业，特别是一些中小型乳业企业，首先要做的就是找到能使你的营销之轮运转起来的资金，然后保证你的资金能得到合理运用。这样才能使你的营销之轮持续运转。 结束语 对知识的运用，根据把知识当成硬件、软件还是活件，自低至高分为三个层次。只有把知识当作活件，才能推而广之而不背其理，举一反三，永无穷匮。22也不一定就是市场规则的穷数，10大法则更难把乳业市场营销的所有规则尽收网底。要真正做好乳业市场营销，就得把10大法则当成活在件来用，汲取其中精髓，融会贯通。 上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司：实战型专业化乳业营销咨询公司；致力于改善、提高乳品企业营销系统；提升乳品企业持续发展的核心竞争力，共享乳业营销成功经验；共同探讨乳业营销问题；提供乳业信息交流机会。联系电话：013501943575，电子邮件： mental@milkmk.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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