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体育营销，中国企业准备好了吗？ 7 上页：第 1 页 有整合营销观念吗？ 体育营销是将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，这是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。在这个过程中，必须有整合营销的观念。围绕某一赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。 目前，跨国企业的体育营销已是一种成熟的经营模式。1996年可口可乐赞助了当年的夏季奥运会，它花的赞助费是4000万美元，但是为此付出的开发其他营销费用是4.5亿美元。可口可乐每花1美元的赞助费就同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。可口可乐专门制定了一项与消费者密切相关的战略计划，战略的主题确定为“一切为了观众”，提倡饮用可口可乐，振奋奥运精神。欢呼令人口渴，来一杯可口可乐吧！围绕战略计划，可口可乐采取了发放奥运会门票申请表、推出“家庭促销装”、选举奥运会传递人、建造可口可乐奥运城、为合作伙伴制定特别接待活动等一系列营销措施，这些活动在132个国家同时展开，取得了卓具成效的战果。 对于广大的中国企业来说，体育营销作为一种新兴的营销手段，还没有得到充分认识。不少企业以为赞助商的地位拿到手后，利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个LOGO，或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。更有许多企业把体育营销简单地理解为炒作，炒完之后，商家高兴、消费者乐一下，便没了下文。这些实际上都是短视，是对资源的浪费。 在北京世界大学生运动会期间，许多新兴企业想利用赞助大运会的方式为其提高品牌知名度。他们误以为自己花了赞助费以后，就可以在家里坐享其成，因此除了一些浅层次的炒作外，大多数企业并没有进行更多配套的营销活动，也没有再出现在其他体育赛事赞助商的名单里，结果大运会之后这些企业便很快销声匿迹了。 投入能保证吗？ 体育营销需要大手笔。企业往往要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。因此，企业应该量力而行，不要把体育营销当成一种“烧钱”的游戏。 国外成熟的企业在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候，如果企业的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助权的5倍以上，一般他们都会考虑拒绝赞助。因为他们明白，孤注一掷的行动最终会使企业陷入财务危机的境地。 国内企业这几年发展较快，涌现了许多有相当经济实力的企业，但在体育营销动辄百万、千万甚至上亿的花费面前，决不是大笔一挥那么简单，必须全面考虑企业的资金储备、融资能力、投资计划等因素。 拿联想加盟TOP计划来说，高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，这使得TOP赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。因此要想真正提升品牌形象，还要有1比3至1比5的资金投入。按现在的行情，联想至少要拨出3亿美元的专项经费来。相对于年营业额700亿美元的松下、400亿美元的三星，仅200亿港元身家的联想，这笔费用是否会成为其“不能承受之重”？ 资金投入的制约还仅仅是一个方面。由于国内企业明显缺乏体育营销的经验和准备，在处理奥运与企业正常运营的关系上，面对财务与管理上的压力，届时联想在人员投入上能否给予足够保证也是一个挑战。 回报划算吗？ 精明的商家都关注回报的问题。对于赞助奥运会、世界杯或是F1之类昂贵的游戏，风险自然不小，是否该参与本身就值得推敲。营业额高达130亿美元、近万家连锁店几乎遍布全球的麦当劳表示，奥运会6500万美元的门槛太高，而回报有限，相对其他营销方式而言并不划算，于是在去年宣布退出2008年北京奥运会TOP计划。 在1996年亚特兰大奥运会上，斥巨资取得赞助权的200多家企业中大约只有25％的企业有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益甚至血本无归，这其中也包括了伊利、昂立一号、天磁磁化杯三家花费了60万美元“入场费”的中国企业。 体育营销不是一场赌博，也绝对不会有暴利。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。很多企业每年都拿出大笔的资金来赞助体育活动，到头来竹篮打水一场空，钱投进去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度，还是发挥了影响力，又或者让消费者知道企业的巨大实力呢？ 赞助体育活动的风险还在于签订合同时，赞助方无法预知体育赛事能否主办成功，而接受赞助的一方也无法保证能否有效保障赞助商特有的权益不受侵犯。这些未知因素都直接影响到体育营销回报的多寡，赞助企业在进行运作时必须审慎。 体育营销，究竟是机遇？还是陷阱？仁者见仁，智者见智。但不论怎样，对于刚刚走向市场化的中国企业来说，如果不想在体育营销中迷失方向的话，请你们在前期稍微花点工夫作个评估和论证。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京蔚蓝远景营销顾问机构营销顾问，电子邮件： velev@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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