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博迪小屋的品牌策略分析 7 上页：第 1 页 企业胸襟使命，“小屋”侠骨柔肠 优秀的企业就等于卓越的品牌。今年名列于全球百强品牌的前十位的国际品牌，可口可乐、微软、IBM、通用电气、麦当劳、诺基亚、3M等，企业和品牌已经融为一体，企业发展历史、企业文化、核心价值观和发展战略等要素构建起了品牌的根基和核心竞争力，才使得这些品牌经过几十年甚至上百年的风风雨雨的考验仍然充满活力。有什么样的企业就有什么样的品牌，短短20几年，博迪小屋从一个小店铺发展为一个全球知名品牌，它是靠什么支撑起这样一个“小屋”的呢？ “我相信商业应该担当起道义的领导，目前这点比以往任何时代都显得更为重要。商业不应关注于钱，而应关注于责任；它应该关注公众的利益，而不是个人的贪婪。”安妮塔讲的这番发自内心深处的话体现在企业的核心价值观上，就可以表述为：“反对用动物试验，支持社区贸易，注重自我评价，维护人权，保护地球”。从1990年12月31日开始实施，到今天，企业价值最终不仅体现在每一种商品的包装上都有“AAT英文Against Animal Testing反对动物试验的缩写”的标志识别，而且，在产品品牌定位方面将自己同传统的化妆品品牌区别了开来，建立了一个以环保为品牌诉求的市场形象。“支持社区贸易”是整个博迪小屋经营活动的有机组成部分，具体实施就是强调从发展中国家获取原料，这不仅为这些国家提供了就业机会和“创汇”的市场，而且借用非市场化的资源开发出独一无二的创新产品，例如，博迪小屋研发的新产品“巴西豆护发乳”、“雨林沐浴球”所采用的原料，就是由亚马逊雨林区的卡亚宝族印地安人生产的。博迪小屋通过采购原料贸易合作的方式，在全世界范围内帮助那些贫困国家和地区的人，改善其生活、教育和卫生条件。2001年在26个国家和42个社区贸易供应商建立了合作伙伴关系。例如，在印度和尼泊尔分别有两家与博迪小屋合作最久的进出口公司，在博迪小屋的支持下，它们成立了防止艾滋病的项目，现在这两个项目分别吸纳了国际基金的资助。 “注重自我评价”构成博迪小屋品牌对消费者最具吸引力的一个附加值。源于产品和顾客追求外在容貌漂亮的密切关联，安妮塔提出代表博迪小屋的一个观点：“对我们而言，美丽是每天生活中积极的方面。它包括个性、好奇心、想像力以及幽默感，总而言之，它是对你所喜欢自身一切的一种积极的外在表现。”这一点与博迪小屋企业对“注重自我评价”的解释完全一致：每一个人都要从积极的方面认识、评价自我；自我意识、自信、自尊和自我接受；照顾自己的身体，也看护自己的灵魂，并且为自我和现在的你而骄傲。企业对个人自我评价的观点折射在品牌上，形成在产品之外出售的无形价值。因为物理的化妆品只能给消费者外在的变化，而品牌所包含的内在思想才能真正让顾客获得精神上的收获。这是博迪小屋品牌所出售的产品以外的东西，它来源于企业的价值观。 造就博迪小屋品牌个性和生命力的还源于企业的使命感：将企业经营活动致力于社会和环境的变化，在不以牺牲未来和社会利益的前提条件下，满足现在的需求，以确保企业经营的持久有效；遵从细致、诚实、公平和尊重的行为规范，积极参与所在区域、国家和国际社区的活动；热情高涨地开展环保、人权保护和反对用动物试验的活动；努力工作缩小现实和理论之间的差距，同时使我们的生活充满激情、欢乐和关怀。企业使命既是企业的行动纲领，也是产品品牌定位和个性形成的基础，它决定了品牌的方向、个性风格和价值取向。“有原则获利”的经营哲学使得博迪小屋从建立之日起就打上了环保和以社会利益为己任的烙印，并以此形成自己的品牌定位；富有人性和人文关怀，脚踏实地的经营作风构成其自成一体的品牌风格；诉诸于公关活动、客户关系和社会公益事业，创造了一个富有使命感和同情心的品牌形象。 “打天下”另辟蹊径，“管闲事”传播品牌 与传统的化妆品产品的推广不同，博迪小屋打入市场的策略放弃了花费巨资做广告开拓市场的套路，而是另辟蹊径，依托自己个性化的门市终端，走了一条靠“管闲事”传播品牌的公关路线。 关注人类生存环境的恶化，一直是博迪小屋热衷的活动。世界上哪里出现环境保护的热点，哪里就有博迪小屋的影子，而且，往往是一马当先，积极组织和策划。最早从事的环保运动是和绿色和平组织于1986年开展的“拯救鲸鱼”行动；最富有影响的是1989年发起的“禁止燃烧”的运动，呼吁巴西政府要对滥烧热带雨林的行为采取断然行动。为了强化这次呼吁行动，博迪小屋组织了10万消费者在请愿书上签名，1991年，由安妮塔亲自递交给了巴西驻伦敦的大使馆。进入到90年代末，博迪小屋在环保方面开展的一系列活动取得消费者、社会和国家地区的认可，并且推动了有关环保政策的制定和实施。例如，1996年，由于博迪小屋强烈反对使用动物进行产品试验的运动推广，直接导致了有史以来最大的一次大约有400万人签名向欧洲委员会请愿。最后，这次活动促成了1998年在英伦三岛范围内全面禁止化妆品和原材料采用动物试验的规定生效。2001年联合绿色和平组织，博迪小屋在全球范围内开展了声势浩大的防止地球变暖的运动，鼓励消费者使用再生能源。该项活动在今年南非的约翰内斯堡举行的地球高峰会上获得了最终的结果，博迪小屋敦促世界级的领导人就全球气候回暖问题给予承诺：到本世纪2012年，他们要给生活在这个地球上的每个人选择无害能源的机会。 在参与和组织各项环保运动的同时，博迪小屋还将品牌的推广置于一个更高的层面，即用关注全社会范围内人权的方式，宣传和推广自己的品牌。人们无法想象这样一个很女性化的品牌会和一个很社会化和政治化的话题联系在一起。从对单个消费者的关怀转向对整个社会群体的关注，更凸显了博迪小屋浓郁的人文色彩的个性特征。追溯博迪小屋开展的和人权有关的公关活动：1990年就成立博迪小屋基金，专门为人权和环保组织提供资金；1998年，为了庆祝《人权全体宣言》发表50周年，博迪小屋在全球范围联手国际特赦组织开展了一次大型活动，期间大约有300万人参与了签名活动；2000年6月设立了针对媒体、非政府机构和公众颁发的“博迪小屋人权奖”，每两年举办一次，这个奖项不仅给予提名，而且还提供实际的帮助和财务方面的援助。今年10月29日在伦敦举行了“2002博迪小屋人权奖”颁奖仪式，以色列、肯尼亚、洪都拉斯和保加利亚分别获得了国际人权大奖，分享30万美金。 毫无疑问，博迪小屋采取的一系列公关行动不仅为它赢得了较高的知名度，而且也树立了这个品牌与众不同的个性形象。广泛的媒体报道和大众的口头传播，使得这个很少利用广告传播产品的品牌迅速获得了社会的认知。从产品传播方式所具有的独特意义上来讲，也恰恰是因为这种非功利主义，着眼于社会和未来的“侠客”式的行为，赋予了这个品牌与众不同的定位和卖点。 原载：《品牌真言》 何哓，brandinsight(博兰塞特)品牌管理（上海）有限公司董事，英国皇家特许市场营销师。电子邮件： hht@brandinsight.biz 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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