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如何为企业营销人员作培训？－－谈谈我对企业营销培训的体会 7 上页：第 1 页 接下来，我简短做了自我介绍，然后就按照幻灯讲义的顺序，将营销4P、4C和4R以及整合传播等理论，结合营销案例进行讲述，结果，还没讲到10分钟，下面就有人沉不住气了，同时有人举手发言，直截了当地站起来对我说，沈先生（他没称我为教授和老师，看有多糟糕）你说的这些理论我们都懂（毕竟是大企业，营销人都很专业啊）所以感觉很枯燥，你能不能通过案例，来阐述IT市场营销究竟怎样才能胜出？如何快速建立自己的渠道？或者作为我们这样一家以OEM为主的企业，如何快速地在市场创立自己的品牌？而做到这些，我们营销人员该怎么做？ 他一说完，台下立刻响起一阵掌声，说明他的提议得到了大家的拥护，而我辛苦准备的讲义将一无用处，很明显，我被将了一军！ 为了尽快从眼前这种尴尬的处境中走出来，我立刻调整好心态，抛弃原先的讲课模式，采取以攻为守的战术，干脆主动发问，我一连问了几个问题，如目前贵公司的产品在市场上反应如何？现有的渠道运作是否正常，经销商怎么看我们的企业和产品？对我们的销售政策又有什么意见？谁是我们的竞争对手？他们做的如何？我们又采取了哪些对策等等等。这样一开头，场内氛围立刻好转，大家纷纷谈起自己对市场和产品的看法，并抢着回答我的问题。形势稍微有些好转，我就进入第二个战术，直接点将，鼓励一些市场人员，将平时在市场运作中碰到的难题向我发问，然后我通过一个又一个的实战案例进行侧面解答，这样下来，我很快进入状态，因为这是我的强项！ 经过这样的临危处置，一度尴尬失控的现场气氛，又完全控制在我的手里。我越讲越投入，越讲越精彩！象一条被浪潮冲到岸上的鱼，又重新游回到宽阔的海洋里，我完全沉浸在我所热爱的营销世界里，以至时间不知不觉地走完了三个小时，我还没有要刹车的样子，要不是培训公司的张总做了个看手表的动作暗示我，我还不想醒来…… 第一课总算结束了！在回家的路上，张总向我提出了两点意见，首先，他说你太谦虚了，这种场合你根本没必要低调，因为您是作为一个营销专家身份来讲课的，而且我们是收费的；第二没必要纠正主持人的错误介绍，这样更容易引起听众对你自身负面的关注。 我心里虽然不能完全接受，但还是感觉他说的没错。论培训，他确实是专家。 在以后的两节课中，由于我对听课的营销人员的性格和他们的需求有了很清晰的了解，所以很快调整了幻灯讲义，同时又快速充电，研究了IBM、康柏、苹果、戴尔、思科等IT企业特性，和成功策略，尤其是戴尔的直销理念精髓和苹果的叛逆风格，在课堂上进行了营销剖析，揭示出成功的核心价值。 在最后的一堂课，我又利用一个小时的时间，干脆结合集团公司的现状，将公司的产品、渠道运作、广告、促销以及营销团队做了诸多的分析，然后运用我所掌握的现代营销理论以及市场经验，进行大胆的市场运营模拟和探索性的假设，引发了营销人员强烈的现场参与度，对该公司的未来运作以及营销公司的经理们起到良好的参考和启发作用。 我的第一次收费培训，就这样从尴尬甚至面临失败的境况开始，到后来的逐步认同、参与乃至最后的拥戴，集团公司培训科也向培训公司和我反馈了培训的效果情况，他们认为，这次营销培训，是他们企业营销培训历史上最成功的一次（我受宠若惊），由于我在幻灯上留下了自己的电话、电子信箱和MSN，我也收到了该企业很多听我课的营销人员来信，有述说感受的，也有索讨营销信息资料的，有几个营销经理，还跟我成了好朋友！ 这同时也给我自己带来了很大的启发，尤其是对我未来的培训项目和培训风格，产生了非常大的作用，使我获益非浅！在以后的培训实践中，我不再过分注重于讲义本身的精致与华美，而是学会如何更加灵活地调动头脑里多年来储存的营销信息，并将成功的经验和技能快捷地传授给营销人员，也就是说，即便抛却笔记本电脑和投影仪，在没有幻灯讲义的情况下，我也能上好一堂完美的营销培训课。 随着营销培训市场需求的逐渐增大，目前社会上各种各样的培训机构与日具增，而营销讲师更是到处都是，尤其是那些所谓的大师们，他们动则开出成千上万元一张的门票，给企业培训的收费也是几万/课时，但这样的培训究竟能不能为企业带了真正的效果呢？我想只有企业自己知道！ 就象给我第一次培训业务的这家公司，本质上是不具备营销培训的能力的，但他们照样也敢于承接这样的业务，然后再找合适的培训师进行松散性合作，这对花了大把费用的企业来说是不负责任的一种表现。 作为一个从市场一线成长起来的营销人员，从第一次培训业务的磕磕碰碰，到今天成为一个专业培训讲师和营销策划人，我对实效的营销培训，总结出了以下六点经验，供大家参考： 一、你所讲的，一定是听众最想要掌握的，而不是人云亦云或者陈芝麻烂谷子； 二、要讲方法而不照搬理论，或故弄玄虚，如果要讲枯燥的理论，不如每个人发一本科特勒的《营销管理》； 三、不要停留于培训，要抓住核心需求，把隐藏的问题抛出来并且找到解决的方法； 四、要结合企业目前的现状，模拟市场，让营销人员立刻就能投入实际工作并解决问题； 五、不要迷恋于精美的幻灯讲义，那只是一个形式，关键是你头脑里究竟有多少东西，怎么样用最简便的方法去传授给别人； 六、最理想的，就是通过培训，能引发营销人员对营销工作的热爱，加强对公司营销工作的关注。 回到开头那位企业界朋友对我的评语，尽管我没有完全明白他想表达的真实意思，但我想，他无非想说明一点，在我的培训课程里少了那些花里胡哨的东西，多了真正实战性的方法，所以他才会用果汁的色彩和甜蜜来跟清爽淡泊的矿泉水相比。 我希望我能保持矿泉水的本色，毕竟它的属性非常明确，喝它的人，就是因为口渴了，而不是因为时尚或者装饰。而矿泉水，归根结底，是最最能解决口渴问题的一个饮品，同时，价格也相对便宜…… 沈坤：营销硕士，精锐纵横广州公司总经理、首席顾问，高级培训讲师；复旦大学企业研究所高级研究员，《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人，96年涉足市场，曾担任两家集团公司营销总监职务，99年进入营销咨询业，7年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围，尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。咨询电话：020—85617155、85617156；移动电话：13500031578，Email: szakun@vip.sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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