乔老板的高精尖路线－－经销商的高端产品运作 _ 文库

　　明确了在高端产品上的发展思路之后，考虑到自己目前的资源及运作能力状况，乔老板打算首先集中精力和资源，先打响单个商品，摸索经验，成功后再进行复制推广，根据这个基本出发点，乔老板将自己所经销的高端商品逐个“过”了一遍，从已有通路资源状况、产品的类型及档次、厂家的市场定位及空中投入等方面进行综合考虑，确定了刚从沈阳糖酒会带回来的某新品牌的枸纪酒作为首发重点，该产品是将枸纪鲜果酿制成的高附加值健康果酒，卖点较为新颖，产品的市场定位及售价都较高，加之本地市场上目前尚没有同类产品，不具备价格可比性，可操作空间和利润空间都较大。　

　　乔老板数数现有的人、车、网络等资源状况，不再向以前那样撒大网式的人员安排，而是抽调了几个年纪较轻，冲劲比较足的，有一定的创新思路的员工组成立项目小组来负责枸纪酒的上市推广任务。并安排厂家的市场部对项目小组进行专项培训，使每位员工清楚这次是为做市场而做市场，而不仅仅是为了做销量，为了体现对此项目的重视，乔老板特意调了一部微面车作为他们专用的交通工具，并许诺从市场及品牌的建设角度来考核业绩，不在简单的从销量上来核算，从士气上极大的鼓舞了员工的积极性，并打消了员工担心新品量少导致收入少的顾虑，避免员工急功近利而单纯做销量。

　　乔老板认为，首先要做好内部营销，打造良好的内部机制和氛围，让有思路的员工有发挥的空间，不再做简单的跑单销售员，给他们足够大的发展空间。

　　锁定消费群体，进行细化研究，这可不象乔老板做大路货，只管往下压就行了，不好推就放价、给通路政策，高端产品用这套基本没什么用的，终端不产生消费拉动，压下去的货也是死在终端里，还会对乔老板的整体生意产生影响，以前几次高端的酒水饮料产品推广没成功也就是因为这个，光知道往通路上压，认为只要压下去了，出样陈列了，多多少少就会产生销售，结果无一生还。

　　通过这次乔老板思想上的提升与，使乔老板清楚的认识到，做高端产品的市场不仅仅是把产品铺到终端就算是万事大吉了，更重要的要把产品和品牌铺到消费者的心理，当然了，消费高端产品的消费者价值观、性价比、消费特性等等因素与一般消费者有着较大一定的区别，原来那些单一的推广手法那些不同，这些不同点就决定了这些高端产品的消费者会从哪个角度引起共鸣。

　　每个地方的消费观点与价值取向都是不一样，根据项目小组的摸索调研和乔老板身边圈子朋友（都是有钱老板）的消费特性，乔老板总结出了适合枸纪酒的首批消费群体的特征：

　　收入较高（自己买着喝）或是社会地位较高（有人为其买单）的消费者，易于尝试接受新生事务，在性价比的平衡上，更侧重产品所带来的心理感受，其次才考虑产品本身的利益点，价格不再是其接受新生事物的主要门槛；

　　有一定文化水平的或是是总想表现、提升自己文化水平的，这些消费者注重社会评价，科学一点的说就是主要消费表现，他们往往注重的不是酒本身，而看重的是这个酒所代表的身份与社会地位，中国每年卖出那么多的XO，有相当一部分是被这些消费者当药水喝下去的，并且还会在喝这些药水的时候做满足状、品味状、欣赏状……

　　还有一点共性的是，这些高端消费群体很少会跟随普通大众的消费动向，而是会引导大众的消费风向。在乔老板看来就是：就是先让一小部分人喝起来，带动更多的人民群众都喝起来。

　　这一小部分人还得是整个高端群体里面的高端，抓就从最高点抓起，集中资源把产品的起动点放在最高端，乔老板决定先充分引发这些高端消费者对产品的兴趣，吊吊他们的胃口，并在确保能够产品终端拉力的前提下才开始放货到通路和渠道上去。

　　在前面收集的那些高端消费群体集中活动的场所里，那些才是最高端的呢？

　　全市共有一家高尔夫球场，四家高级百货公司的附属食品超市，十八家较高档的酒吧，二十二处较高档的酒楼，在这些高端消费者集中的消费场所里，最高端的莫过于高尔夫球场了，乔老板派出一个文质彬彬的业务骨干和厂家的驻地代表一起到该市唯一的高尔夫球场，与球场商定合作进行一个陈列计划，时间定在每天的上午九点到十一点，下午的四点到五点，在球场的大厅里设置个专用陈列柜，有名促销小姐向顾客介绍产品并提供试喝的酒，来这打球的顾客大多会在这两个时间段来，尤其是上午的这个时段草坪的空气质量最好，令人心旷神怡，品上一杯口感独特的健康果酒，细细品味，与在狂喝滥饮的酒宴上感觉完全不一样，对这酒的好感也就油然而生。

　　此外，高尔夫球场的环境格调幽雅，商业气氛很淡，这种相对低调的商品推广活动也容易被接受，后来统计发现，差不多90%以上的消费者都尝喝了枸纪酒，更有许多消费问到那里有卖，促销小姐一概回答此酒主做高端市场，不会铺开来卖，且暂不上市销售，也不说价格多少，更是引起了消费者的兴趣。

　　紧接着，这种纯粹的推广品尝活动推广到机场和高级酒店的大堂，反效良好，开始有终端来找老乔要货了，项目小组的员工都很兴奋，纷纷要开始放手出货了，乔老板摇了摇头，认为时机还不成熟，这些终端只不过是一时的兴趣罢了，再说，厂家的空中投入还没有开始。

　　厂家市场部的人来长沙考察市场了，乔老板领他们去高尔夫球场和机场查看了在进行的推广品尝活动，厂家市场部非常认可这种锁定目标群体的推广品尝活动，但要乔老板把规模扩大，配合同步的销售动作，把产品铺到位，厂家也会进行空中广告投入的，乔老板把手一摊，说我那有这么多的促销人员和费用呢？要知道，前期在高尔夫球场和机场进行的推广品尝活动可都是乔老板自己垫钱做的，现在有了效果要扩大规模，钱呢？看到乔老板这么认真专业的做市场，市场部经理当即决定由厂家来承担此费用，并提前进行空中广告投入，于是乎，短短一周之内，市区的主要酒吧、酒楼、高级百货公司的附属食品超市都开展了枸纪酒的推广品尝活动，由于是非进场销售，仅是品尝活动，费用和手续上都较为简单，二周之后，市区百分之八十以上的高端酒水消费场所都开展了推广品尝活动，仍然是只品尝不卖酒，这下厂家的人急了，怎么还不放货呀？乔老板不紧不慢的说，你们厂家答应的空中广告呢？乔老板以前也是吃了许多厂家不少的亏，说是产品铺到位后就有市场广告投入，可到后来却又以种种理由拖延，枸纪酒的厂家见乔老板的前期市场工作也的确做到了位，加之已经投了那么多地面推广品尝活动的费用，便请示老总提前进行了地方媒体的空中广告投放。

　　这下，渠道和终端的积极性被充分的调动起来了，要货电话一个接着一个，乔老板还是不紧不慢的选择那些确实能销高端酒的分销商和终端一点点出货，非目标消费群集中的终端暂不给货，确保放一个，活一个。

　　高端消费市场已初步起动，下一步就是力求通过这些高端消费群体起到带动更大消费群体的作用，从那些角度来让这些已经消费过枸纪酒的消费者起到传播作用呢？乔老板的注意力放在了促销品上，以前做酒水的时候，促销品送过不少，打火机、钥匙挂、玻璃杯什么什么的也做过不少，甚至连港币美元都送过，只能说刺激购买或开瓶，对产品及品牌传播并没有多大的作用，有道是烟酒不分家，乔老板的要厂家设计制作了几款精美的火柴，在小范围试验后，收到了良好的效果，高端酒水的消费者并不在乎促销品本身有多大的实用价值，而是从感观上注重促销品的精致性和品味，制作精美的火柴每盒成本不过一块钱，但一块钱已经做出很好的火柴了，这比用一次性打火机要有品味的多了。乔老板要厂家在每盒酒里放个五盒，宴席上开上个两瓶酒，就差不多在场的宾客就每人一盒了。

　　时逢长沙很快要召开全国的电视节，嗅觉灵敏的乔老板意识到又一个新的宣传点来到了，他主动与长沙市各主要酒吧夜总会联系，与他们联合定制广告火柴，一面是枸纪酒的广告，另一面是酒吧的广告，然后与各大酒店联系，替换下酒店客房内原有的火柴，这样，乔老板仅已极低的成本又做了一次广告，许多来长沙参加电视节的与会者是当地高档消费场所的消费主力军，火柴盒上的消费场所场所广告起到了很大的消费指引作用，而看到与枸纪联合做广告而带来的客人，酒吧老板们出于感谢便又极力推荐枸纪酒。

　　此外，外地前来长沙的宾客见到枸纪酒在长沙这么流行，又纷纷选购此酒作为当地拜访朋友客户的礼品之用。

　　如此这般的连续几波推广浪潮，使的XX牌枸纪酒在不到一个月的时间里占据了长沙市高档酒水市场相当大的一块份额，销售势头接连上涨，乔老板自然乐开了花，厂家也乐开了花，并把长沙市场作为全国样板市场重点保护、投入。旗下的分销商和终端通过此事的前后运作认定了乔老板做畅销高档货相当有一手，为乔老板后期的其他高端产品推广打下了个良好的基础。乔老板自己认为最大的收获还是建立一套行之有效的高端产品市场运作体系和队伍，并极大的鼓舞了员工的士气，有了这一切，乔老板的眼光又放在了进口果汁产品上了。

　　潘文富，消费品行业十余年工作历程。具有经销商业主、企业营运人员，咨询顾问等多角度工作经历及视角，在企业工作期间，历任业务代表、业务主任、分支机构主管、区域销售经理、高端产品推广专员、市场研究经理、培训师、市场部经理等职。在从事个体经销、企业工作、顾问期间，涉及玩具、饮料食品、粮油、纺织品、人力资源管理、广告设计等行业在各类营销刊物上发表稿件数十万字。电子邮件： panwenfu@vip.sin.com

潘文富：私营业主出身，经营家族经销商公司十多年，同时在多个著名生产企业历任销售经理、市场部经理、培训师等职，具备经销商业主和生产企业经销商管理人员的双重视角和经历。研究领域主要集中在经销商公司的内部管理优化，公司化改造，创新经营策略，营运成本节约，厂商关系优化等方面，拥有全国最大的经销商课题库，对经销商公司所涉及的四百多个课题保持着长期的素材收集和解决方案研究.

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