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一次细分市场的胜利 7 上页：第 1 页 反击价格战—— 客户需求的深度挖掘 浪潮“A计划”初战告捷，随即就遭到了国外厂商的打压，以降低价格来冲击市场。2003年下半年，某国际品牌率先发动价格战。浪潮遇到了全国性的障碍，浪潮“游侠”一度出现了危机。
浪潮并没有盲目跟进价格战，靠低价格抢占市场分额，他们认为，只要继续深入分析客户需求，为客户提供增值服务，在这个更注重服务的细分市场内，本土IT公司凭借灵活的决策体系、深耕细作的客户服务，一定能打赢这场“价格战”。 一次，浪潮和上海盛大（中国最大的网游运营商）进行交流中，无意中听到了盛大的一句话：“快到假期了，不知道有多少人上线玩”。说者无意听者有心，浪潮发现网游玩家的数量具有突发性，何时增加，增加多少都没有办法预料。如果游戏空间不够就会导致玩家流失，玩家一旦转向别的游戏就很难再回来。这就要求服务器厂商要以最快的速度满足市场的需要。 在对客户需求再次进行深入分析后，浪潮发现，还有三个因素是客户非常在意的：批量交货期的长短、开箱合格率和账期。 为了以最快的交货时间交货，浪潮根据用户采购需求数量大、时间急的特点，不惜积压资金，秘密准备了一批备机，在用户有需求的时候能够及时给用户提供数量足够的产品。此前，浪潮建成的国内规模最大、最专业的服务器生产基地也已经投产，可以更好地满足大规模紧急采购情况下对生产能力和质量的需求。 服务器传统的包装方式是单机包装，但是网游运营商的单次购进量大，单机包装不仅拆装和储存麻烦，而且包装成本大,更致命的是在运输途中容易损坏。为了保证开箱合格率，浪潮创新了独特的工业“组包装方式”，保证了服务器的开箱合格率，并为这一包装方式申请了专利保护。 浪潮又制定了“100+X”的服务计划，“100”是传统服务100分，“X”则要求对售后提供增值服务，比如准备备机备件，建立服务客户经理制和VIP客户服务通道等，把传统服务提升为专家服务。 抓住了国外厂商在快速反应、周到服务方面的“软肋”，浪潮在这场价格战中成功地反击了对手。在网游细分市场领域，浪潮远远超过了国际品牌，成为这一细分市场的第一。 渠道创新—— 战略联盟建立对手进入屏障 除了对特殊大客户采用直销方式销售，浪潮主要采用代理的渠道销售模式。但是在浪潮的代理商中，有普通代理商和增值代理商的区别。在全国范围内，浪潮希望塑造出一批既有客户关系又有增值能力的代理商。浪潮对他们进行培训和支持，共同开发和维护高端客户。增值代理商和浪潮时是战略合作和产品方案合作的关系。浪潮在全国有26个销售平台、50家大型增值代理商和1600家普通代理商。 在市场巩固期，浪潮突破了和用户之间简单供货的关系，而是建立了一种战略合作的关系。浪潮与网络游戏运营商、电信增值服务商、游戏玩家四方结成战略联盟，形成一条游戏产业生态链，混合客户需求推进产品再开发。这个战略联盟的缔结，使浪潮具备了更具针对性的产品开发和服务实力。 战略联盟是浪潮在洞悉了网游市场的需求特点之后，着眼于长期市场效益的重要举措，这也为浪潮在国外品牌发动价格战的时候，具备了良好的抗御能力。 北大光华管理学院涂平教授认为：“浪潮所表现出来的对新兴市场机会的把握能力非常值得借鉴。”而对于这一市场机会的快速行动和有效把握，不但使浪潮有效地避开了竞争对手，也使浪潮在网游市场成了全新的“游戏规则”的制定者，从而使浪潮网游服务器不仅占据了产品的先发优势，更在消费者心目中与竞争品牌树立了品牌区隔。 对于“游侠”的营销运作，浪潮有一个宗旨：不张扬，不炒作，要做网游服务器“游戏规则”的制定者、网游市场话语权的主导者。 浪潮“游侠”的营销预算只有200万元。由于运营商对浪潮品牌已经有感知，浪潮就针对专门的网游服务器和4A产品应用理念做推广，用新概念打动客户，引导市场。 发挥榜样的作用 2002年，浪潮开始了和网络游戏领军者上海盛大的合作，双方良好的合作使浪潮在盛大服务器采购中逐渐占得绝对份额。2003年，浪潮成为备受关注的《传奇世界》惟一的服务器平台供应商，从而使得与国内最大的网络游戏运营商上海盛大的合作上升到一个新的量级——总量达5000套以上。和盛大的成功合作，使浪潮开始将它作为一个成功案例在网游市场进行宣传。2002年10月，浪潮组织了25个省会城市电信运行商参加了盛大的现场会议。 公关活动树立专业形象 在“游侠”的营销运作中，公共关系营销被发挥得淋漓尽致。比如浪潮组织客户参观产业化基地，积极参加第三方测评，赞助主办了“中国网络游戏高峰论坛”等等。借助这些高效的宣传和公关活动，浪潮树立了在网游市场的专业形象，基本确立了网络游戏服务器第一品牌的地位，得到了越来越多的网游运营商和电信运行商的青睐。 与国际品牌全面抗衡 在和国际厂商的交锋中，浪潮在网游市场打了漂亮的一仗，第一次在细分市场超越了国际品牌。然而中国IT领域的完全市场竞争局面已经开始，位于IT领域高端的服务器市场更是狼烟四起。以浪潮为例，去年在竞标中就多次与IBM、HP直接竞争。 现在的浪潮已经成为了别人赶超的目标，对浪潮来说，要把打下来的“江山”守住就要超越自己。一是把已有的优势转变成核心竞争力，让对手复制起来很困难；二是要在领跑的过程中塑造品牌，让品牌更具影响力和生命力。 2004年4月26日，连续八年获得中国服务器国产品牌第一的浪潮北京，发布了“融汇梦想，超越期待”为主题的新三年战略：建设自己的高端产品与服务，战胜竞争对手，超越公众期待；细分市场，全方位增值，超越客户的期待；引导产业发展方向，超越业界期待；建立战略合作联盟，实现共赢，超越合作伙伴期待。 十几年前，在浪潮最初进入服务器市场的时候，浪潮把突破重心放在了国外品牌无暇兼顾的二、三级城市，虽然很艰难却迈出了浪潮的第一步。2004年，浪潮利用在网游市场的成功，全面挺进电信增值市场，启动了“电信增值A计划”。提出了在三年的时间里，在商用计算与服务领域，成为国内市场的全面领先者，实现与国际品牌全面抗争的战略目标。 相关链接： 网络游戏市场 1997年，网络游戏开始兴起，2002年步入了一个高速发展的阶段。中国有近6000万网络用户，其中就有4000余万网络游戏玩家，并且这个数字正在与日俱增，在游戏运营上已逐渐形成了一种特殊的长效消费模式。2002年，网络游戏对我国电信业务收入的直接贡献为68.3亿元人民币，对IT产业的直接贡献为32.8亿人民币。面对如此诱人的市场，必将吸引更多运营商和设备制造商的加入。 原载：《成功营销》2004年第八期 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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