三、情景层面

　　最后，应该考虑的是产品在何种情况下才能更稳定地体现其潜在的质量优势和产品所带有优越服务。

　　大家知道，在肯德基、麦当劳消费的一般感受是：放心、心理平衡。这正是当时油漆市场最需要的。因此，我们全面实施了统一模式化经营，以专卖店的形式，唯一经营一个品牌，决不允许有其它任何同类产品的存在。全面实行统一专卖价，不得以任何理由擅自变动价格，突出品牌专一，给顾客以正宗、系统、精品、无假货和劣质产品的感觉。一口专卖价免去讨价还价的口舌，使客户有一种心理平衡感，买个放心，也便于管理，提高经济效益。

　　针对以上三个层面的措施实行了三个月，我们的品牌在浙江一举成为油漆涂料里的明星品牌，半年内在浙江市场的连锁专卖店扩展到五十余家，我们所有发放的各类宣传品成了同行相争研究的对象。现在这个油漆品牌依然是同行的排头兵。

　　仅此一例不足为据，大家所熟悉的海尔“真诚到永远”、“海尔，中国造”的品牌形象设计，所遵循的正是“黄金标准”原则。

　　海尔推出“真诚”形象时的市场情况较为复杂。它是轻工部指定生产冰箱的最后一个厂家，当时其他冰箱生产厂家已纷纷使出浑身解数，竞争异常激烈。赢得市场、赢得消费者是关键。这时候，海尔推出“真诚”形象，以抓住消费者心理，为其他厂家所未为。“真诚”形象较其他厂家“省优、部优、国优”的宣传，更能以鲜明独特的个性给消费者深刻印象，并把市场的潜在需要变为一种现实需要，其实海尔是在服务层面上成功地占据了“黄金标准”。而后来的“海尔，中国造”则适应当时的市场潮流，又增添浓厚的社会责任意味，在无形中满足了消费者心理层面的一种渴望或是希冀。在市场上也就获得了主动权。这种形象的营销策划，并没有把产品本身的宣传作为重点，也没有大肆宣扬企业的完美形象，只是理性地寻找到了市场的需求空间，成功制造并且占据了“黄金标准”。它从一个独特的角度抓住了消费者，树立了一种全新观念，某种程度上使企业具有了“第一”或“最好”的意味。这种形象的塑造，其出发点和落脚点都是归于“黄金标准”。

　　以上两例均是从品牌建制、占据“黄金标准”来介绍，下面我们从另一方面讲，“黄金标准”的应用并不局限于成功占据“黄金标准”。当你的品牌还未具一流产品地位时主动接近具备“黄金标准”的品牌，与之同肩并座也是很有成效的。德国奔驰汽车C级系列的广告就是典型一例：在一级方程式赛车场上，疾驰着一辆奔驰C级系列车，跟随着它的是一级方程式赛车。最有趣的是这辆C级跑车竟超过了一级方程式赛车令人意外地第一个冲过了终点线。这个信息在告诉人们，C级系列车能开这样快，已经按近一级方程式赛车的“黄金标准”。它的销量也因此翻倍上升。

　　通过几例的介绍，我们知道要成功地运用黄金标准：

　　1）必须把我们所设定的黄金标准作为宣传活动的焦点，决不能“半掩琵琶半遮面”。只有全力以赴的认认真真地去实行去推广我们设定的“黄金标准”最终才能得以成功。

　　2）黄金标准当然是一种假设的潜在优势，但它必须是可信的，至少可以为消费者廓清产品的形象和产品地位，让消费者认定它是优质品牌的代表。

　　3）适用于黄金标准的产品必须是真正优质的产品，否则，说的越好死得越快。

　　原载《销售与市场》2001年第8期

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