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破解中国食醋业困局－－山西老陈醋篇 7 上页：第 1 页 回顾几千年历史，细细思量，醋在岁月的长河里沉淀下了什么，老陈醋又沉淀下了什么？ 第一， 调味。为了增进食欲，为了让饭菜更可口，为了每天生活更开怀，也就有了从王孙贵族到布衣百姓将吃醋保持千年的绵长。所以，调味一直是醋消费的最大需求，也是千年历史最丰厚的沉淀。 第二， 健康。与同是调味品的油、盐、酱相比，除了调味，醋还披上了健康的彩衣，众所周知，醋有软化血管、美白等多重保健作用。醋是一种健康饮品已经深入人心。 第三， 文化。祖先从几千年前就开始了醋酿造的历史，传闻典故、酿造工艺、老字号品牌、专家名人、……如同一颗颗璀璨的珍珠，散落在农耕文明的历史长河中，这些文化元素都是先人给后人的馈赠。作为四大名醋之首，山西老陈醋历史悠久，醋文化的珍珠孕育得更是光彩照人，可发掘的题材也更丰富。 第四， 低档。长期以来，醋一直是一个价格低廉的商品，与人们日夜相伴消除了它的价值感和神秘感。醋与酸紧密相依，穷与酸又是隔壁邻居，醋是农耕文明、乡土文明的代言者。因此，醋品牌给消费者以廉价的品牌联想，一直难以摆脱低档的形象。 价格偏低、品牌弱势、强敌压境、营销落后、行业危机……面对一根根难啃的硬骨头，老陈醋深陷泥潭，企业怎样才能摆脱困境，突出重围？ 根据长期的市场研究和实战经验，笔者列出5大策略，以期抛砖引玉。 第一， 低成本创建强势品牌，建立品牌区隔，获取高溢价空间。 运用品牌的利器，创建强势品牌，是老陈醋真正走出三晋大地的不二法门。一个强势品牌的创建并不一定意味着高额的广告传播费，与利润微薄的实际情况也不相符。所以，低成本创建强势品牌更符合企业的需求。 首先，可以在包装上下工夫。食品行业里的“洽洽”香瓜子就是一个低成本创建强势品牌的典范。在洽洽问世之前，中国的瓜子包装档次十分低，基本上采用塑料包装；洽洽瓜子率先在包装上做文章，采用图文并茂的牛皮纸袋，陈列在超市货架上，整个瓜子行业发生了一次变革，恰恰瓜子率先摆脱了抵挡的品牌联想，同时形成了强大的品牌区隔，价格也较竞争对手高出几倍。 其次，除了直观的视觉包装以外，低成本创建强势品牌的另一个重要筹码还在于规划出有震撼力的品牌核心价值。一个人分三个层次：物质层面、精神层面和灵魂层面，品牌也是如此，只有定位出震撼灵魂的品牌核心价值，才能在传播中四两拨千斤，省却大量的传播费用，达到低成本创建强势品牌的目的。以烟草行业中的黄山香烟为例， “一品黄山，天高云淡”核心定位让黄山香烟轻易突破红塔等强势品牌的封锁，成功问鼎高档香烟品牌的宝座。 当然，创建强势品牌还有与之相匹配的营销策略、传播策略以及品牌管理策略，老陈醋若能真正导入品牌营销，重返中国醋业霸主位置的日子将指日可待。 第二， 深挖“调味”这一核心价值，做好品牌延伸，拓宽市场空间。 首先提升醋的品位，摆脱低档的印记。前面已经说过，醋一直给消费者以低廉的品牌联想。同样是调味品，“太太乐”鸡精就显得很高档的感觉，符合现代家庭调味品的市场定位。包括老陈醋在内的醋行业也要与时具进，将传统的产品赋予现代气息，使之不掉队，不落伍。 其次，以“调味”为核心价值，进行适当的品牌延伸，企业不仅仅推出醋，而且推出利润更丰厚的其它调味品，不断优化产品组合。在传播上以企业品牌带动产品品牌，同时产品品牌又不断地推动企业品牌，让企业资源得到最合理的利用，从而做大市场。 第三， 充分发掘“健康”的核心价值，开发高附加值的健康产品或服务。 在医学上，醋的保健价值非常高：醋能软化血管、调节血脂，防止动脉硬化；醋泡鸡蛋可防治动脉硬化，脑血栓，高血压，心肌梗塞，骨质增生，糖尿病，风湿病和失眠等症。醋能除牙垢，当牙膏与醋美妙邂逅，将会产生怎样的结果？ 以中国传统经络文化为背景的足浴产业、按摩产业，以印度的瑜珈为核心锻炼中心，在中国红红火火。醋是拥有千年文化底蕴的历史瑰宝，如果开设以醋核心的养生中心或者美容中心，结果又会怎样？ 此外，醋还能美白、解暑、防晕车船、解酒。醋的健康价值让人浮想联翩！ 第四， 开发醋文化旅游，或者开办特色文化节。 青岛有啤酒节，大连有服装节，广东某些地方有荔枝节……依托当地资源，举办具有地方特色的旅游节或文化节已经成为发展经济的有力手段，它是文化与旅游的有机融合，是产品内涵的广阔外延。 老陈醋拥有得天独厚的文化资源，目前山西企业已经建立了醋博物馆，并将醋纳入文化旅游项目，应该说是弘扬山西醋文化的盛举。 以醋文化为支撑，举办富有地方特色文化节，同时赋予文化节以旅游、文化传播、招商引资等多项功能，结果必将添旺又添丁。 第五，快速补齐营销短板，增强营销战斗力 由于地理位置的缘故，山西一直处于封闭的状态，企业营销观念和营销手段也相对落后。现代发达的物流和快速的信息通道瓦解了山西地理意义上的防线，没有企业能成为“阎锡山”，镇守一方，独立为王，镇江恒顺大兵压境就是最好的明证。 如果把山西老陈醋企业发展比作是一只木桶，当前最核心最迫切的问题是要解决营销这块短板，从观念到行动，从管理者到员工，全面提升营销管理能力。可以依靠内部管理和外脑智囊双管齐下，快速增强企业的营销战斗力，让老陈醋不但能守住“祖宗基业”，而且能纵横天下，挥就光荣与梦想！ 缪耘，中国品牌战略的实践者和思想者。数年实战历练，历任新闻记者、销售员、品牌企划、品牌经理、市场总监、项目运营总监，始终在不同的位置推动着中国品牌破浪前行。曾服务伊莱克斯、阿里斯顿、奥普浴霸、绿谷集团、美国汇圣集团、维格尔股份、美国UL等多个品牌。现为上海美派营销机构首席顾问，欢迎交流。联系电话: 13817629086,021-58549245，电子邮件: mktpower@mktpowe.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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