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OTC营销，除了做广告还应做什么？ 7 上页：第 1 页 针对以上问题，这里我重点说的是营销手段的“差异性”和“有效性”。在OTC营销过程中不管是广告也好，终端工作也好，都脱离不了针对产品购买者的说服和教育工作，其最终目的就是促成销售实现。能够实现销售的各项工作才是有效的营销手段。在OTC营销工作中我们越来越困惑营销手段的无力和策划方案的无效，那是因为我们营销手段的没有产生实际效果，没有针对病因用药。目前的营销环境变化的迅速，不深入市场了解市场，综合分析我们所面临的处境，怎么可能拿出真正适合市场的营销方式。我有一个习惯，当一个市场遇到困惑时，下到市场第一线去走市场，有时在市场上遇到一个不起眼的小事却能让我豁然开朗。在当今的营销年代，坐在办公室里是无法策划出真正有效的营销方案。OTC营销手段并不需要我们花更多的精力去区分是媒体广告包括电视、报纸、电台等，还是终端工作包括陈列拜访、终端促销导购、店员工作等方式。结合公司实际情况、地区销售状况的差异性、投入产出合理性等内在因素和外在因素，真正实现OTC营销手段的差异性和有效性，达到最终赢得消费者的相信和信任，继而产生有效购买行为是实现有效营销手段的关键问题。下面就最近市场的部分案例与大家一起分享，总结出有效营销手段的方法： 营销手段一：说出能够让消费者相信的危言耸听的谎言： 中国OTC营销史不过十年时间，在这十年中营销奇迹不断产生，所谓营销环境的变化，实际上是消费者消费心理的变化。以前的营销好做，产品只要上广告就能卖货，那是消费者对广告相信，广告很容易说服消费者产生购买。现在的营销难做，是因为我们的广告无法打动我们的消费者。以前的终端工作很有效，现在的终端工作很难起效，是这样的营销手段，我们的消费者见惯不惊，购买冲动很难促使。黄金搭档通过广告让消费者感到缺乏维生素的严重后果，把一个诸多因素引起的病症全部归结为维生素的缺乏所致，而且是危言耸听，老百姓相信了，产品自然也就卖成功了。正是有这样的基础，21金维他不算成功的广告也能带来销售业绩的迅猛攀升，因为他只需要告诉人们我是复合维生素，和树立良好企业形象即可，其他的黄金搭档都说了。又例如，近期取得销售势头猛升的治疗妇女更年期的产品“延更丹”（批准文号还是保健食品）和“龙凤宝胶囊”分别推出的广告承诺，“推迟绝经期八年以上”和“推迟绝经期十一年以上”，姑且不说其广告内容是否违规，广告让消费者相信了，当然会取得很好的销售业绩。而一直用不痛不痒的治疗更年期症状为卖点宣传的“静心口服液”在大量广告费用支持下，几年过去了还是没有取得预期的业绩。现在又开始学“脑白金”的送礼篇，我走的终端显示目前的市场反映一般。 营销手段二：让可见的疗效直接针对消费者： “酸痛灵”的现场促销手段就是一个典型的代表。他通过促销员针对目标顾客进行免费试用，让消费者自己体会到药物的独特疗效，继而产生购买。他需要解决的问题有四，一是目标人群即潜在消费者的锁定；二是通过试用赢得时间来说服消费者，取得信任；三是促销人员面铺得广，在全国有4000多人在4000多终端促销。四是产品价值高，有足够利润空间来操作市场。还有一个例子是最近我在大连机场候机厅里看到，珠海一家制药企业推销一种降低血液粘稠度的药品，通过现场免费检测血液粘稠度手段进行促销实现销售的一幕。他们定位准确，目标人群――乘坐飞机出差的商务人员，由于生活习惯和工作压力等因素，一般都有血脂偏高，血液粘稠度偏高等心血管疾患；时间充裕――候机时间，可以让现场医生详细讲解其病症的危害；信任度增加――现场检测规模、设备档次较高；产品利润丰厚－－两盒药品为一个疗程，零售价390元。结果是在我候机的短短30分钟，检测人员不断，实现销售5人。 营销手段三：差异化营销和市场细分策略的应用： 养生堂的“成长快乐”的细分市场策略就是一个很好的案例，他针对儿童市场，进行小范围的深挖，取得了小市场的大销售业绩。而地域文化的不同，采取不同的终端策略一样可以收到良好的效果。例如，OTC产品的销售，华东市场与东北市场就有很大的区别，以上海为例，终端店员工作高额的促销费用的使用，会激发店员推荐产品的积极性，而消费者对于店员的推荐又具有较高的信任度，推荐成功率高，这样提高店员推荐率的工作就是一个有效的营销手段，公司应该加强这些方面的投入。感冒药中广告品种的银得菲和非广告品种的“日康”在上海的终端促销力度大，该地区的业绩自然也在其公司中处于佼佼者的地位。而同样的促销方式用在其他地区，销售业绩却平平。在东北的哈尔滨，药店的规模和店员的素质相对来说较差，感冒药中推荐率高的几种非广告品种销售业绩都不好。原因在于这样规模的药店和这些药品专业知识欠缺的店员的推荐无法让消费者产生信任，有效推荐率低。销售业绩自然不好。 总之，OTC营销工作除了广告，还能做的当然是销售渠道和终端工作。销售渠道涉及的核心内容是公司的销售政策，不同的产品存在差异化营销，不同的地区同样也需要差异化的营销政策，每个公司由于自身条件（内因）的不同，在产品销售上存在地域销售业绩的巨大差别，一般与地域经济水平的发展有一定联系，这种联系是市场潜力的大小，而与我们真正想得到的销售业绩却没有太大的区别。只有用公司最优化的资源配备符合市场的营销政策，才能最大限度的挖掘市场潜力，取得最好、最合理的销售业绩。在终端工作方面涉及的面就更广，同质化的终端营销策略是终端工作的最大敌人。杨森、史克型的合资企业的OTC营销模式几乎被大多数企业所克隆，结果是大家都集中在相同的药店中做相同的工作，终端工作的难度加大，终端竞争系数增加，终端效果大打折扣。再有目前许多企业的OTC推广模式过于成旧，更谈不上创新和变革，因为创新和变革的方式没有找到。固有的模式呈现出的弊病是终端工作执行力的下降。例如，有一次我在上海一家大型药店与柜组长和店员聊了一个上午，却没有遇上一位其他厂家的OTC代表前来拜访。按终端拜访规定来说，这么多OTC企业的代表A级店的拜访频率应该很高，为什么没有代表来呢？有效的OTC营销手段才是我们政策制定者的核心内容。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zacharyyang676@ms.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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