2. 打击竞争对手。

　　啤酒企业买断餐饮店，可以出其不意地对竞争对手的核心市场和最关键的地域施以直拳攻击，把竞争品牌排挤出终端的大门之外，达到传统做法不可能达到的效果。

　　案例：有一次，笔者新发展的一个客户从外地赶到公司参观并签约，两位公司领导和笔者一起在公司附近的一家酒店设宴款待，可是等到点酒水的时候却被告知，该酒店没有本公司的产品，而只供应某个竞争品牌的产品。这一遭遇使领导和笔者都尴尬万分。后来调查得知，公司周边上档次的酒店已被竞争对手不惜一切代价买断。采取这种买断手段的企业，不仅打击了竞争对手的市场声誉，还打击了员工的信心。

　　3. 树立样板的效果。

　　通过有选择地买断几个餐饮店，把这几个店面做成样板，树立消费者和经营者的信心，同时通过引导消费激起消费者的购买欲望，以点带面，最终把品牌的影响力扩散开来。

　　案例：K啤酒是地域性品牌，初进N市时，由于知名度不高，寻找代理商成了问题：有网络、有资金、信誉好的经销商，产品资源众多，不屑于做K产品；有些经销商对K表示出了兴趣，但条件要求苛刻，广告、促销、铺货等各项资金缺口算下来，启动资金就要几十万元。

　　K决定采取买断餐饮店的方式：派出几个业务员，几天时间内集中在N市的一个区域内寻找十多家酒店、酒楼（不要求店面规模，只要求地段好、客流量大），轻松签订了买断协议，进店后，K紧接着就发动了一些特色促销活动。这些酒店提升了K品牌的影响力，销量逐步上升，主动找上门的经销商也多了起来，K通过对一些经销商进行重点扶持，成功覆盖了N市。

　　评点：

　　买断费用：单店每年平均花费1万多元，总计二十多万。投入产出比：良好。

　　二、将买断餐饮店作为分销通路的操作

　　特点：企业将买断的终端作为在当地的单一或主要的渠道和网络来经营。采取此种操作方式的企业，通常希望充分利用资本优势简单快捷地建设渠道，一鼓而胜。为了增长销量，企业首先会侧重于买断餐饮店的数量，渴望售点全面开花。企业的“尽快拿到专销权，尽量避免自己的渠道出现漏洞”的想法，促使店方在谈判中占据主动，提高要价、态度强硬，而企业一旦对一个餐饮店让步，其他店面也会攀比抬高要价。这直接导致企业的投入大幅增长。

　　操作效果：　

　　对比企业的高投入，这些买断餐饮店销量贡献却难成比例。占啤酒销量份额最大的餐饮场所——中小酒店、中小餐馆和大排档，因为数量巨大、规模相对较小，基本不具有“买断”的可操作性。而当买断店面的数量较少时，销量难成规模，无法支持企业将买断的餐饮店作为单独渠道运作的做法。

　　可见，这种单纯用金钱购买的渠道无法产生相应的利润，渠道无法造血，就要求企业不断输血，最终以悲剧收场。

　　案例：面对A啤酒企业在当地早已建起的密集的销售网络，全国性品牌B在多次进攻未果的情况下，采取了“买断”战术，希望以此建立自己的销售通路。这就要求被买断的餐饮店必须密集分布。于是B在当地开始全面铺开，投入空前：共买断200多家酒店、酒楼的专销权，为此对每店投入了5～10万元不等的专销费，并给以超过40％的让利。

　　当地一个大中型酒店（酒楼）的年啤酒销售额通常在25万元上下，而行业利润仅为5％左右，B企业投入买断的成本始终无法收回，由于投入巨大，当地分公司已经伤筋动骨，长久萎靡不振。

　　评点：

　　买断费用：单店每年平均花费5万元以上，总计1000万以上。投入产出比：差。

　　通过以上两种操作模式的对比可以看到，决定买断经营成败的关键是企业怎样看待买断行为：是侧重于媒体广告职能（只作为整个营销活动的一个组成环节，同时还需其它措施的强化和配合），还是偏向于组建成为渠道（更强调买断数量和销量）。

　　“买断”注定命短

　　在人们为是否实施“买断”而左右徘徊的时候，不能不注意到“买断经营”面临的两个最难以跨越的门槛。

　　一、难以与消费者沟通。

　　1.企业买断餐饮店的专销权，对企业的广告宣传和销售具有一定的效果，但同时也剥夺了餐饮店消费者的选择权，这种买断行为通常使消费者产生逆反心态，对产品和餐饮店产生排斥和反感。随着消费者权力意识不断提高，强迫消费受到的阻力将越来越大。

　　2.另外，企业获得专销权之后，往往会认为屏蔽了对手就是万事大吉，而对消费者的态度不理不睬。这种缺乏沟通的方式，影响到被买断经营场所的生意，使买断企业陷入两难的地步。

今后，店面或企业可能意识到怠慢、激怒消费者所带来的风险，而逐渐抛弃买断行为。

　　二、涉嫌不正当竞争。

　　尽管至今还没有法律法规明文规定厂家不允许买断、商家不允许收取“买断费”，行政管理部门也没有对该类行为进行明确统一的定性，但是许多地方的工商执法部门已经依照《反不正当竞争法》和《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》等法规的规定，取缔了买断行为，这从方向上已经否定了买断的做法。随着我国的法律法规的逐步完备，买断行为终究会因为垄断、不正当竞争的污点，随着时代的进步而没落。

　　原载： 《销售与市场》下旬刊2004年7期

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