营销总部的六大支持系统

　　信息中心、合作中心、规划中心、品牌中心、人才中心和思想中心是营销总部的六大支持系统工程。　

　　营销总部好像一个可调度的水库，丰水期可发电，枯水期可养鱼。营销总部要发挥调度与监控功能，就要像水库积聚的水能一样先建立营销势能。对一个总部营销系统，要建立六个支持系统，形成有层次的输入口与输出口（见图表1）。

　　1.信息中心　在市场上活跃的企业有一个特征，就是他们拥有大量有效信息，并能有效运用。公司每一个成员都在接触信息，信息汇总能形成整合力量，尤其是对客户信息的管理，能产生直接利润。

拿海棠集团而言，30多家分公司实际上就是30多个信息窗口，要是有效地整合起来，这比任何一家市场调查公司的支持都有价值。

　　2.合作中心　企业的资源是有上限的，能力是有边界的。在营销链上，需要广泛争取外界支持。各个分部去拓展合作资源，有可能出现重复建设，一则增加公司成本，二则破坏整体形象，而建立合作中心，则能降低成本，并能使效用最大化。

　　3.规划中心　规划中心既有规则，又有创新，包括总体政策与策划方案，前者强调一致性，后者强调创新性。

　　4.品牌中心　公司在持续产出上具有竞争能力，品牌是一个重要武器。对于一个总分结构的公司，品牌只能从总部输出，且输出口是惟一的。作为品牌总控中心，不仅要提炼品牌核心理念，制定品牌政策，更要关注品牌执行，收集消费群体看法，并将其纳入品牌循环。

　　5.人才中心　一个拥有众多分部的企业，储备一定数量的梯队人才，能为企业提供源源不断的后续动力。人才储备能使干部更快熟悉业务，理解公司。在出现人才波动时，能迅速补充到位，将损失降到最低程度。

　　6.思想中心　思想是流动的，不经过提炼，可能会消失。营销总部可设计一套规则，先集中群体智慧，再在内部推广成功经验，形成批量传播效应，在更广泛区域增加公司竞争能力。

营销总部六项支持是一个有机系统，信息中心相当于水，规划中心、品牌中心及思想中心相当于水库发电，而人才中心与合作中心相当于水库养鱼。

　　总部与分部的协作关系

　　总部与分部是互动关系,总部在营销全程运作中,能提供品牌原则、业务推广方法，形成对分部的支持与指导作用。分部则对总部的营销部署具有执行功能，并直接影响营销效果。　

　　营销总部具有整体信息优势、中心资源优势，对公司战略形成提供直接支持。分部则具有广泛的终端优势，直接与顾客接触，掌握一线信息，直接影响营销效果。总部与分部是一个互动关系，总部侧重原则与计划，可喻为运筹帷幄；分部侧重执行与反馈，可喻为决胜千里，具体形成战略、品牌与业务的三角基点关系（见图表2）。

　　1.从操作角度来看,营销总部要具备两个视角

　　执行管控职能。营销总部利用成熟的报表系统，加强对分部平台的全面监控，保证分部运营的灵活性，同时遵从公司的营销基本政策。

　　强调服务职能。营销总部管理人员不能总坐在办公室，要多走访市场，拜访关键客户与合作伙伴，形成营销总部至分部，分部至终端的良性互动态势。

　　2.分部作为二级管理平台，在协作中应把握两个角色

创新地执行。分部在把握公司基本原则与营销政策的前提下，通常拥有更多的自主权，以便对市场变化形成快速响应。政策是刚性的，创新是柔性的。刚性是平台，能对柔性提供支持；柔性是产出，能对刚性形成丰富。

　　系统地反馈。反馈信息是与总部沟通的重要渠道，反馈越充分，得到的支持越具体。各个分部形成反馈习惯，营销总部能总观全局，制定政策更具备针对性。

　　关键性的纽带

　　共同参与、透明沟通是促进总部与分部协作的基本原则。　

　　对大多数营销总部与分部，其沟通具有两个特点：分部更关注销售，注重各自眼前利润；而总部更注重公司整体利益，讲究持续发展，双方沟通兴趣点存在一定差异。营销总部与分部多属异地办公，面晤沟通机会少。特点一决定双方沟通要有一个共同的出发点;特点二决定双方要依靠文字化沟通，以及正式活动，约定双方行为。

　　具体来讲,有四个关键的联系纽带。

　　1.第一个纽带：营销计划

　　营销计划是营销总部与分部关心的问题，营销计划有分部年度营销目标，这直接与考评激励有关，要求分部和总部互动讨论。在沟通基础上，完形整体营销计划，更容易获取营销成功。

　　2.第二个纽带：业务流程

　　营销总部抓督察流程，分部抓执行流程。流程是有期限的，一个流程包括哪些内容，多长时间处理完毕，出现意外如何补救，均有先期规定。流程完形后，成为营销总部与分部沟通惯例，形成公司内的一种和谐，进而提高执行效率。加强总部力量，要转向靠流程推动。

　　3.第三个纽带：定期总结

　　总结活动是一个学习与交流的契机，对一个有上进心的分部经理来说，是一个巨大的智慧蓄水池。对营销总部来讲，实质上是在建立一个思想交流中心。

　　4.第四个纽带：业务档案

　　业务档案对一个风格严谨的公司，是明确责任的一个重要环节。

营销总部应为分部提供一些管理制度、营销专案研究、以及总部培训文档，对分部形成专业支持。而对分部来讲，业务档案包括三类:一类是上报总部的业务报表、批示文档;二类是外包业务记录，营销费用等;三类是对内发文、对外发文、以及会议记录。

　　原载：《成功营销》2004年第八期

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