一级商的要求能随便满足吗？

　　王先生是我的朋友，他曾经是A饮料公司的营销总监，后来自己下海，也投资开办了与一家饮料厂。开拓市场时，他针对A饮料公司的一级商，通过一套“低价+铺底资金+促销政策+交情”组合策略，很快A饮料公司60%以上一级商投靠了他，他的公司销售业绩一路攀升。太快的成功，使他头脑发热，一级商要什么，他就给什么：要促销，给促销；要降价，给降价；要资金，给资金；要吃喝玩乐，给吃喝玩乐。后来，原材料大幅上涨，而一级商占有了大量资金不能回笼,他不能及时采购便宜原材料，导致成本增加,很多品种处于严重亏损状态。原材料大幅上涨，产品涨价，这是天经地义的事情，但一级商纷纷抵制涨价。由于资金链保证不充分，产品价格涨不起来，公司严重亏损,他的饮料厂最终倒闭，而一级商的所欠货款至今没有收回。

　　以上案例，给我们这样一个启示：成也一级商，败也一级商。王先生的成功，在于满足了一级商各种需求，一级商乐意推销王先生的产品。王先生的失败，在于过度纵容和迎合一级商的要求，由于受一级商占有大量资金、完全控制市场的牵制，在原材料市场和产品销售市场的双面挤压下，公司最终倒闭。

　　因此，可以得出这样一个结论：一级商的要求不能随便满足，而要根据公司的资金、毛利、品牌知名度、市场份额、掌控市场、市场阶段等综合权衡，量力而行。

　　如何处理一级商提出的要求与条件？

　　一、 明确责权利，充分授权，加强销售代表培训，提高销售代表判断能力和应变能力

　　一级商向公司要政策过于频繁,主要问题在于销售主管。销售主管没有明确销售代表责权利或者没有充分授权，大权小权全部揽在自己手中；或者对销售代表培训不够，驾驭市场能力欠缺等等，使得销售代表面对一级商提出的要求和条件，因嫌多事或者怕得罪一级商,不敢轻易答复一级商的要求，最终只有唆使一级商直接向公司要政策或者一纸签呈，请公司领导裁决。因此，销售主管应从一些细小繁琐的事务工作中解脱出来，根据销售代表的素质和能力，授予销售代表一定的区域经营、客户决策、促销活动与促销费用、价格等权力，销售代表对在授权范围内的活动、政策、办法，可作初步决策。销售主管则对销售代表的授予权力额度进行检查、评价与调整，培训销售代表如何策略性地在授权范围内处理一级经销商各种要求与条件。这样，可充分调动销售代表的积极性，销售代表有权对一级商无理要求进行拒绝，而对一些必要的政策支持，以签呈形式，报公司领导审批。

　　二、 销售代表充分了解市场，明晰一级商真正意图

　　有时一级商利用公司对市场信息不很熟悉的漏洞，恶意夸大市场问题的严重性，如XX厂家搞促销，每一件现金折扣XX元，市场冲击很大，依此来获取公司促销让利支持。当然，一级商有时提供的信息也是真实准确的。因此，厂家对待一级商提出的政策要求，不能全盘肯定，也不能全盘否定。作为厂家的销售代表，应紧贴并充分了解市场，密切关注竞争对手和市场的动态与发展变化。针对一级商提出的政策要求，客观分析，明晰一级商真正意图，再做出予以政策支持还是不予政策支持。销售主管在批示一级商申请政策签呈的过程中，也应从一级商所在市场状况、公司产品销量、做人及销售公司产品态度、发展潜力与价值、政策可能产生效果与操作性等综合权衡，最终确定是否予以政策支持。

　　三、销售代表对待一级商的无理要求，敢于说“NO”

　　当明晰了一级商向公司提出的要求与条件是无理，不同的销售代表可能有四种表现：

　　第一种：迎合一级商，马上向公司虚报军情，为一级商获取政策支持；

　　第二种：直接向一级商说“NO”，拒绝一级商无理要求；

　　第三种：与一级商捉迷藏，不给一级商明确的答复；

　　第四种：口头上答复一级商，实际上政策一直落实不到位。

　　当知道一级商的要求是无理时，可采取第二种和第三种策略，直接或间接拒绝一级商。第二种一般适用强势品牌公司，一级商一般不敢轻易放弃该品牌，因为放弃了该品牌就等于放弃了饭碗。强势品牌公司的销售代表可以大胆告诉一级商，这种政策公司不可能支持。第三种一般适用于弱势品牌的公司，一级商的作用还是很大，不可轻易将关系僵化，可采取敷衍或转移话题等形式，不给予一级商明确答复。

　　第一种和第四种策略千万不要运用。第一种虽然驳得了一级商的欢喜，却欺骗了厂家，给厂家带来了不必要的支出。第四种则欺骗了一级商，承诺不兑现，将使一级商对公司的抱怨越来越多。

　　四、 级商合理的政策要求，厂家应当充分考虑，适当给予支持

　　销售代表通过分析和判断，明晰一级商政策要求的真正意图是为了进一步扩大公司产品知名度和市场份额，稳定和巩固现有产品和市场等，且这种政策的实施对厂家产品市场竞争是有利的，厂家可以给予一级商一定的政策支持。厂家给予一级商政策支持同时，也要附带一定的条件，如销量目标、公司产品份额占其整个销售比重等等。

　　如何让一级商理解和接受公司提出的附带条件呢？销售主管在批示一级商政策时，可以写上一些附带条件。然后销售人员带着签呈，可以稍微夸大一点向一级商说明这个政策来之不易，很多一级商都提出了这样的政策申请，公司唯独批准了这份签呈，可见公司高度重视他。同时告诉他虽然公司政策支持但有一些附带条件，说服一级商这些附带条件对于一级商来讲，不是问题。最后将销售主管批示的签呈复件一份给一级商作为执行依据或者在签呈不具体的前提下双方可以经合同形式双方签字盖章后将有关事项明确下来。

　　五、制定完美政策方案，确保政策执行到位

　　往往一些好的政策和计划，由于缺乏措施保证，最终虎头蛇尾。首先要做充分的准备，如实施方案的制定、实施计划的布置、活动经费落实、媒体与相关人员联络等。其次销售代表与一级商一道参与实施，一则可以保证政策方案的执行效果；二则可以防止一级商弄虚作假，将活动费用或活动礼品占为已有。最后对政策方案实施情况进行客观评价，包括产生效果、成功经验、失败教训等。

　　原载：《销售与市场》第八期

　　孙斌，资深营销人士，曾在国内知名民营企业担任过高级企划、营销副总、市场部经理、市场总监等职，现自创营销顾问机构，任策划总监兼高级讲师。欢迎新老朋友交流和探讨营销观点。电话：13017121207，E-mail: sunbiner@26.net

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