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顾客满意度为何越抓越差？ 7 上页：事件的原委 这是我给朋友的回信。 你好!想当然和为所应为是两回事。其实，在整个过程中的很多时候，你根本不知道你应该做什么。 你说，你的许多同事都对划分顾客群意味着产品的生命周期的话，那么只要抓住创新者，其他人自然就会跟上来，就好像黑夜跟着白天，是吧？! 你还说，你们的实力之一是拥有一些十分优秀的拳头产品。 试想一下，在一个公司里，人们最开心的事就是提供最擅长的产品或服务，这个公司也因此建立起了良好的声誉。当他们发现不同细分市场的顾客口味各不相同，他们还会很有兴趣吗？ 我猜他们对分割顾客细分市场并不会有特别的兴趣。并且我猜，对于那些他们并不十分感兴趣的事，似乎还有许多工作要做。 你还说过，许多人认为进行细分市场没有实际需要。他们假定，如果每个产品或服务都有生命周期，那么向不同的顾客提供不同的产品就没有切实需要。 所以，他们迫于市场调查结果和你的威力，只好空口应允。结果就是让你的利润很有压力。 也许，这么解释你不太明白。 详细一点说，如果他们空口答应细分，那就不太可能说他们没有重新考虑过向不同的顾客群提供不同的东西。那意味着两点：首先，你们大概没有意识到，可以向不同要求的顾客提供不同的价格，这样或许能稍稍提高利润。第二，你们(特别是你)也大概没有重新考虑过，重新设计用以向顾客团体提供适当的产品或服务的步骤。不对实际步骤做出改变，很难提供顾客团体真正想要的东西。于是为了满意需要，只有调整价格。因为几乎没有什么顾客愿意为同样的产品或服务付更多的钱，于是你们不得不降价。自然，这对你的利润造成直接的冲击。这是明摆着的事情。 当然，不通过有效的市场细分，我们不能为每个群体设计出最好的产品或服务。不通过设计，我们就不清楚工作程序及其发展方向。既不分类也不设计，我们就很难真正获得生意上的成功。 现在讨论你的另一个问题，我不太清楚顾客满意度下降以及你所提及的那些投诉是怎么回事。我不理解，为什么不满意的顾客人数减少了呢？ 我猜是因为你们提供了更好的服务。但事实是你收到的信件似乎并不全是高兴的。 你想想看，如果你的奖金取决于顾客调查问卷的结果，取决于顾客的满意程度，并且假定你是一个机灵的经理，你将选择怎么做？ 我想你会给顾客提供不同的产品或服务，使他们更为满意，或者去掉那些顾客厌烦的东西。或者呢？从另外的角度来考虑，你可以改变你的顾客群! 过于强求样本结果，肯定导致你的经理们改变样本组成。 他们如果真是为了躲开那些挑剔的顾客，从而改变了顾客群的组成，你认为会有什么结果？ 他们的顾客满意度指标会上升，而同时你的营业收入就会下降，甚至更糟!现在你可能开始有点明白了。 要知道，大多数挑剔的顾客在帮助你预测时间的线性方面具有无法估量的价值。这样说，你可能不易理解。我的意思是说，他们大概会给你一些预警，告诉你其他细分市场的顾客数月后的需求。你应该珍惜这些挑剔的顾客，满足他们的种种要求。然而你却鼓动你的经理们扼杀了这些未来的征兆。 也许你会认为问题没有我说的那么严重。可是你知道，在网络时代里的一年时间很长还是很短？显然，一年时间实在太长了。一年中任何事情都可能发生。以前制定一个年度目标，就能够切实指导一整年的工作，现在这种时候已经一去不返了。 所以，你也知道，能够领先竞争对手一两个月，便能形成自己的优势。我想关于这点你不会反对吧。 那么说，有几个顾客提前一两个月告诉你，接下来你应该做什么，其价值被夸大了吗？在变幻莫测的商场中，关键是要理解，你们自身也是其中的一部分。你们与周围的环境息息相关。 为了进一步说明这个问题，我给你讲一个小故事： 情节很简单。为了引起你的兴趣，我会把它说成一个悲剧，一个网络时代的小悲剧。情景很简单——老婆很喜欢上网聊天。丈夫心烦意乱，担心放纵不管会导致不测，于是就建议老婆不要上网聊天。老婆当然很难受。首先觉得自己很失败，然后就会怨恨她的丈夫，以为丈夫在责备她。于是她就会去寻求安慰。你认为接下来会怎样？ 答案昭然若揭。她就整天都泡在网上，好忘记自己的失败。 准确的说，由于她怨恨丈夫，于是除了上网，没有什么别的地方可以寻求安慰。所以她上网聊天更频繁了。现在，你认为会发生什么？ 丈夫开始唠叨个不停，让她别再上网。 现在丈夫对老婆上网聊天感到分外惊慌，并且试图更严厉地要求她离开电脑。他又是恳求，又是威胁，软硬兼施，他越是觉察到老婆的抵触，越是加强约束。接下来的情况又会怎样呢？ 这是个恶性循环。老婆结果就陷入了没完没了的上网聊天中，而丈夫也唠叨得连自个儿都麻木了。 也许你现在还没有看出来，这则上网聊天的家庭破裂的故事和我们的挑剔顾客有什么联系。 其实，这是因果相循的关系。 就是说老婆的上网聊天被丈夫认为是长期的危险。于是他觉得有必要做些什么，开始从他的角度劝告她，而她却对劝告感到不快，于是就频繁上网聊天作为反抗。 换句话说，就是B对A的行为加以自己的解释，并做出相应的反应。A又对B的反应做出自己的解释。如果这不是恶性循环而是良性循环，某个挑剔的顾客与你联系，告诉你他认为你在哪些方面不够完善。你把这种行为解释成一个好机会，一个改进产品或服务质量的机会。于是你对产品或服务以及潜在的商业程序进行适当地改进。结果，顾客很高兴，从你那儿购买更多的东西，甚至包括那些挑剔的顾客。他们知道自己的话被你听进去了，于是就倍受鼓舞，热情地告诉你更多的需求和想法，这样你就有机会更好地满足他们，其他的竞争对手就难以插足了。 我想现在已经解释得很明白，你也看到了问题要害所在了。 你适应顾客，与顾客一同成长，你们共同发展。不管你以什么样的方式来维持顾客满意度，最要紧的是，这个方式应该是适应性的、共同发展的。记得你说你们采用的同样的调查问卷做多次调查，你认为你们能与顾客共同发展吗？有没有让你的顾客，特别是那些挑剔的顾客，帮你决定问卷的内容呢？ 在一个急速变迁的竞争环境中，特别是你处在新对手崛起的环境中，与顾客保持共同发展的关系就十分要紧。你现在要做的就是重新定义顾客的含义，重新考虑顾客满意度。有上点我们应该是共识的，在网络时代，每件事情都有最后的期限，如果你想对顾客做出适应性的反应，你就得与他们反复交往，试着让它成为良性循环。真的要以顾客为中心的话，就得琢磨琢磨，你所关注的顾客是不是恰当的顾客。要与那些对你们自身缺陷不满的顾客共同发展，无论如何…… 现在，你可能已经发现，正如你所做的，你们最初的市场调研只是泛泛地调查了所有顾客，并不曾关注你所感兴趣的群体，也不曾关注关键顾客群的真正需求。相反你们试图提供一些较为特殊的服务，通过特殊行动来取悦顾客，于是你就会选择那些虽容易满足却不被欣赏的需求。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hzx0808@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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