战略开发

　　在经过多方的调查论证中发现，事实证明“都市清风”比同档次的竞争品牌略胜一筹。试想，假如消费者知道“都市清风”品质超群（相对同档次），它畅销市场就是自然而然的事情了。然而，消费者并不了解其过人之处，而我们又不能给他们作一通详细解释。因此现存的最大的问题是消费者把“都市清风”视作一种普普通通的汽车，只不过在许多细节与竞争品牌略有不同而已。

　　也就是说，关键问题在于对产品的认知：“都市清风”传递的信息不是它所具有的过人品质，这是一个典型的条件引导问题。

　　于是我们决定把所有产品特点承诺从广告宣传的中心排挤出去，以便集中火力主攻消费者的认知习惯，要他们在心目中赋予“都市清风”一种名副其实的好产品地位——我们采用了五菱汽车与消费者面对面交流的推广宣传战略。

　　1、活动名称：五菱XX（城市名）有约 清风与我同行

　　2、活动方式：选择城市中各大超级市场的广场，安排公众与“都市清风”合影，以娱乐的方式体现“都市清风”的功能特点及优势，同时以亲切的、实在的方式向广大公众宣传“都市清风”的品牌形象。并举行“我与都市清风”的摄影作品展，进一步扩大“都市清风”的品牌影响力，将推广活动推向高潮。

　　3、活动关键：与“都市清风”合影的对象的每一个动作或表情必须能表达“都市清风”的优胜功能特点或对“都市清风”的美好、赞赏之感受。

　　4、活动卖点：鼓励吸引公众积极参与活动的卖点为：向活动参与者赠送合影照片及奖励体育彩票。体育彩票的奖励量由现场观众对参与者表演的认可度、支持度而定（公众评判方式可通过现场观众的掌声力度）。对每一位参与者的最高奖励为50个奖号。

　　5、活动对象：性别年龄不限，要求健康、时尚的社会公众。可以是历经沧海的老年、可以是成熟稳健的中年、可以是现代时尚的青年，也可以是活泼可爱的少年，可以单独表演，也可以结伴组合。

　　6、 现场活动游戏说明：

　　游戏一：让两位活动参与者在都市清风的车身侧面拉开皮尺，量出其尺寸，展现都市清风的车身长度、宽度、高度，并给予都市清风生动的表情，让观众生动地了解都市清风的体型。（苏州小于3米5的汽车不得上牌）；

　　游戏二：让现场参与者手牵手，以最少的人数将都市清风围绕，生动地展现都市清风的体型，并测量出优胜者的臂长；

　　游戏三：打开发动机盖，让现场参与者观看16气门1.3升的原装进口发动机，并予以生动的表情，体现都市清风的超强马力；

　　游戏四：请几位小朋友爬到都市清风车顶，从车头处流畅地滑下（车下工作人员帮助），体现出都市清风优美的流线整体造型，外观现代、美观；

　　游戏五：请现场参与者触摸都市清风的前脸，并予以表情，体现出都市清风流线整体造型，外观现代、美观；

　　游戏六：请现场参与者座入驾驶室，感受视线的开阔，并予以表情，体现都市清风子弹头设计，使前挡风玻璃向前延伸，创造出令人惊讶的驾车视野的同时，也大大增强了安全性；

　　游戏七：请现场参与者座入驾驶室，感受座椅的舒适，并予以表情，体现都市清风驾驶室按照人体工程学设计的活动区域，前排驾驶座位可前后调节滑移，靠背可调角，配合前移的足部位置及轿式软轴换档机构，营造出舒适的驾驶空间，极大地减轻了长途驾驶的疲劳；

　　游戏八：打开车身后厢，将后排座椅向前折叠翻转，让三口之家的活动参与者座入，同时予以表情，体现都市清风内部空间可发挥出最大的效用，载人载物两相宜；

　　游戏九：让众多参与者座入都市清风，打开自动选台AM/FM立体声高级音响，并作出陶醉装表情，体现都市清风专业级的高保真喇叭。

　　7、活动相关要素：

　　（1）主题活动的场地选择在大型超市的广场，是目标消费人群购物、休闲的场所，活动生动地展开，必将吸引其瞩目，认知五菱，了解都市清风的各项优胜功能和性价比，并使其产生购买欲；　

　　（2）人车合影的方式是通过百姓喜爱的方式，宣传百姓喜爱的车。近年都市影楼的倍增，以及数码相机的出现，表明“留住我的表情”已经成为富有个性的现代人的一种生活观念。人与自然的表情、人与建筑的表情自古有之，而人与车的表情则成为现代人个性的表现。再者我们往往看到的多是模特与车的表情，大多数人大多时候只能扮演观赏者。现在我们请来专业的摄影师来到现场，让广大市民有机会以娱乐的形式来留下他们与车的种种表情。既能提高活动的参与度又能向消费者宣传汽车的性能和优势；

　　（3）体育彩票是国内规模最大、发行额度最高、参与人数最多的彩票之一，近几年一直呈直线上升的趋势，参与的人数越来越多、社会影响越来越大。活动的鼓励奖品选择为体育彩票，迎合了大众的娱乐、投机心理，保证了活动现场参与者的踊跃性；

　　（4）主题活动现场的游戏充分、生动地向现场观众展现了都市清风的各项优胜性能与性价比，让观众在娱乐中轻松地认知专业知识；

　　（5）主题活动将由经销商与维修站邀请五菱车主参与，让车主在更新其原有的车辆时选择都市清风，并让车主了解到上汽通用五菱将会不断地推出新品，成为五菱的忠实用户；

　　（6）现场活动一改传统的“香车美女”的展示风格，采用拍摄消费者与都市清风的合影的方式，拉近消费者与都市清风的距离，体现出上汽通用五菱公司 “造百姓喜爱的车”的企业经营理念，坚持简单化、低成本制造方式，打造最广泛的百姓喜爱的微型汽车；

　　（7）用现场的装置艺术营造都市清风商务、休闲的定位，并作为拍摄的背景，融合人、车、环境的和谐画面；

　　（8）现场活动的亮点通过媒体进行广泛地传播，加深大众对都市清风的认知度。

　　成 效

　　上汽通用五菱“都市清风”通过这一系列面对面的活动及广告宣传，连续不断的向受众展示上汽、通用、五菱三方强强联手的背景，体现五菱技术优势和强大的实力，宣传上汽通用五菱 “都市清风”的优越性能，并通过每个与“都市清风”合影对象的特定动作或表情，来表达“都市清风”的优胜功能特点或对“都市清风”的美好、赞赏之感受，阐释五菱汽车公司“造百姓喜爱的车”的经营理念，使受众更加了解五菱车，喜欢五菱车，已经在华东的目标消费市场树立了良好的品牌形象，在短时间内提高了品牌的知名度，并开拓了一部分潜在的目标市场，进而将潜在的消费者变成用户。如在执行“五菱与您面对面”活动杭州站时，活动现场吸引了众多的市场业主的参与，通过经销商、厂家代表的详细介绍后，在活动结束一周内，据了解浙江元通的销售业销有明显的提高。

　　原载：《销售与市场》2003年第4期下

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