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一位大商场营销部长的商战实录自述（一） 7 上页：第 1 页 二、度过蜜月期，老总的短视造成了营销的落后 商场之间的竞争很大程度上取决于“眼球”关注程度，当人们将消费当做一种乐趣的时候，你就应该积极创造这种乐趣，让大家了解您，关注你。而媒介和新闻妙作就显得越来越必不可少。在这方面作为抚顺两家商业巨头的大商抚顺集团和罕王商场均投入了大量的财力来运作这种消费者的“眼球”关注度。 不可否认，大商的实力要比罕王商场强，但罕王在营销策划的细节、创意，学习能力，资金投入上都要略强于大商。这里从双方的平面媒体设计水平、电视广告的制作、促销道具的选择等方面都可窥见一斑。当然这与双方决策人的思维观念有关。 大楼的王志敏是一个风风火火的女人，她19岁成为百货公司的团委书记，之后开始了30年的商业生涯，从贸易局的副局长下派到百货大楼任总经理，还是缘于她的性格使然。她更喜欢接受挑战，当然作为一个女人来说，形象是关乎门面的事情，更值得她去颇费心思。 在对营销的态度和观念上，她更喜欢将营销部门作为一个战术执行部门，而不愿花大气力去做关于长期战略性的考虑。所以百货大楼的营销部门经历了不断的组建——解散——再组建——再解散的过程，从最初的广告部到并入业务部，成立策划部，组建营销部，她的思维一直是跳跃性的，她不太喜欢看到一时的失败，她希望这个部门能给她带来实实在在的效益，而不是做一些VI策划、战略思考。她更愿意自己做这个营销部长，凡事亲力亲为，她不是对属下不相信，而是对自己的能力太自信了。笔者经历了踌躇满志——满腔热血——心力交淬的过程。营销部从笔者一手组建，到不足一个月不幸夭折，再到一人孤军奋战，又再度出山组建营销部，最后被老总贬回原形。对营销工作现在所处的尴尬处境和工作的艰难深有体会。 在电视广告的制作和广告的投放上，百货大楼与罕王相比有两处败笔。 一是在广告的制作上，以往的广告设计没有专业的设计人员，所以大楼的广告设计水平让人不敢恭维，当重新招聘了高水平的设计人员后，王志敏跳跃性的思维又起了作用，她以各种借口辞退了专业设计人员，而通过领导关系进来的设计人员水平又实在不敢恭维。造成了我们在这块工作的整体落后，当然，当她后来真正认识到这块工作的重要性的时候，我的工作使命也走到了尽头。在电视广告的拍摄制作上我们一直与市气象局合作，当然从工作的态度和配合程度上，气象局没得说，但制作水平却十分粗糙，王志敏虽然也了解这种状况，但她却不值得花钱请专业广告公司或与电视台合作，这造成了我们的电视广告一直比较落后，而罕王则请在沈阳请专业的影视广告制作公司拍摄、制作广告，一经推出即引起了轰动。“常来常想，罕王商场”这句广告语也深入市民心中，从而为罕王商场锁定了一部分忠诚的消费群体。从罕王的营销策略中可以看出，其营销的整体思路是十分明晰的，是广告投入也是循序渐进，按市场规律办事，而反观百货大楼则是不花或少花钱也要办事，能省得则省，实在逼不得已了再进行投入。观念的差异造成了营销的全面被动。 二是在广告的投入上。在户外媒体的运用上，我们一直认为户外媒体一次性投入大，其大楼本身地处市中心繁华地段，本身就是一个活广告，不需要再进行户外投入了，所以造成我们进行大型的宣传时，临时抱佛脚，花费不比长期做要少。而罕王商场则充分利用了其美术广告公司的专业优势，将百货大楼临街的抚顺市主干道的路牌广告全部包了下来，形成了一种外地人初来抚顺，误认为百货大楼是罕王商场的印象，其广告大气、制作精良，目的就是要对大楼形成合围之势。最近，罕王更是大楼门前的绿地上投资兴建了一座形为罕王徽标的巨形园艺花卉，在大楼对面的高层建筑上悬挂了罕王商场的形象广告，其咄咄逼人之势，令大楼深感压力，其策划水平也可见一斑。 （未完待续） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tkl688@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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