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自建渠道：把员工培养成代理商 7 上页：第 1 页 寻代理建网络再走麦城 经历了第一次试点失败，严一凡认为，在目前资本制胜的时代，凭借自己的微薄力量，想快速的塑造一个品牌是挑战风车的愚蠢行为，想重温昔日星火燎原的幸福看来是不合时宜的。而为了完成厂家要求的基本销售任务，必须借助外力，即寻找代理商，通过众人的力量把产品做大。 这次他把市场重点放在了广东，那么选择什么样的代理商那？日化线的代理商们实力很强，但是只擅长销售一些知名品牌产品或者低价位产品，而专业线的代理商们对产品的利润空间要求较高，自己无法满足这一条件，更主要的是自己的产品进入专业线后会面临着众多的竞争对手，产品的差异化优势变成了劣势。相比之下医药保健品行业的代理商似乎更为适合，而且他们的数量和市场运作能力更强一些。凭借多年在业内的良好人脉，他很快接触到了一批正活跃在市场一线的代理商，并在各地级市场确定了理想的独家代理商，自己则坐镇广州进行整体市场协调。一个月过去了，两个月过去了，各市场静悄悄的没有一点声息，他坐不住了，下去一看才发现情形不妙：有的代理商根据自己的意图投放了一些广告，但是因为效果不佳不敢继续投入了；有些代理商把产品放到了自己在药店设立的专柜里，派促销人员进行现场推介，但药店的人流有限单品销量很低。这些代理商大多同时经营了十几个产品，完全靠规模来谋取生存。另外一个原因是药店的顾客基本是中老年人，他们显然不是产品的目标人群，市场方向出现了“错位”。有些化妆品比如可采通过药线也曾经获得了巨大成功，关键是前者具有强大的广告拉动，自己的产品因为产品个性限制以及消费者关注程度有限，即使投入相当的广告也无济于事，看来新的市场试验又失败了。 建终端做直营终见曙光 在对严一凡锲而不舍的努力表示赞叹之余，我对该产品的运作失利进行了深入分析，并对下一步的营销工作提出了建议：染发剂是美容美发专业线的延伸产品，在个人消费品市场具有差异化优势，它的目标人群是追求时尚的中青年人，尤其是女性，她们的消费场所主要是大型商超，并且容易发生冲动购买。但是它又不同于眼贴膜或者祛斑霜等功能性产品，更不同于药品或保健品，消费者对其关注度和需求度不高，通过广告拉动的作用微乎其微，购买的便利性对影响消费者的购买行为影响较大， 而采用传统常规渠道尽管铺货面比较广，但是由于渠道环节过多导致产品过多积压在经销商手中，由于信息滞后结算复杂造成了指挥不灵和资金周转困难。后来尽管发展了代理商，但是他们也面对同样的困惑，因此市场运作结果也同样以失败告终。根据产品特点，我认为应该采用宣销合一的销售方式，直接在售点进行产品演示和产品宣传，而售点则设在目标人群经常光顾的大型商超。为了避免传统渠道合作的诸多弊端，采用租赁专柜的形式，以便达到对终端的绝对掌控。 严一凡认同了我的观点，并迅速行动起来，首先在广州选择了两家大型商超，以3000元/月/柜台租设了两个专柜，招聘了几名促销人员，并进行了专业培训。每个专柜配设了一套VCD演示设备，把原来的广告刻录成VCD进行现场播放，而促销人员通过个人产品演示达到聚众的目的，然后进行推介和让顾客免费体验。新的营销模式取得了立竿见影的效果，两节柜台第一天就销售20多支。顾客一是感觉这种销售模式比较新颖，另外感觉产品的性价比很理想，大多数购买者在本着尝试的心态下发生购买行为，有的用完后还带朋友来购买，品牌影响迅速扩大，周围几公里内的美容院都纷纷派人来侦察，想清楚到底是什么东西让他们的顾客锐减。而促销人员也随着产品的旺销变得信心十足，对自己的工作十分热爱。到了月底，每个专柜平均销售200支，销售额超过了两万元，刨除销售成本、人员工资、柜台租金后，一个专柜可以达到近万元的利润，远远超过了预期的效果。 和员工一起做大蛋糕 严一凡初战告捷，又乘机开了几家专柜，效果同样理想。这时，在销售任务压力下，严一凡面对着市场扩张、投资风险和管理难度等问题。我为其分析：宣销合一自营终端模式取得了成功，可以进行批量复制，迅速扩大市场规模。但是自营终端的弊端如管理难度和市场风险越来越突出，而扩张速度也十分有限。为了解决这个矛盾，可以在自愿的前提下，把促销人员发展成为代理商，她们自己去设立专柜，双方只以底价结算。与普通的代理关系不同，她们自身体验见证了成功，并且掌握了成功的钥匙，几乎是无风险经营，我们不是在向她们推销产品而是传递一个成功。而成为代理商几乎没有门槛 ，只要能够具备租赁柜台的资金就可以投入运营，产品可以根据销售情况勤进快销，实现当月盈利，如果她们获得成功后必然信心大增，可以继续申请增设专柜，这样我们就实现了裂变式的扩张。严一凡向他的员工宣布了他的新政，立刻激起了员工们的欢呼，有三个人当场就要求成为代理商。而她们成为快乐的代理商后很快获得了成功，不断的要求增设新的专柜，她们的员工也慢慢的加入代理商行列。 目前严一凡麾下已经拥有了40多家专柜，他终于得以和成功亲密接触了。自建渠道的优势在这里得到了明显体现，严一凡通过自己的产品销售模式打造了一个独有封闭的销售网络，代理商们成了他的子弟兵，大家成了坐一条船吃一锅饭的兄弟伙，至于渠道成员的忠诚度、协调性、资信度、和自身的运作能力等关键问题都得到了完美的解决，营销做到这程度想不开心都难呀。 作者现居广州，具有多年市场营销、策划和咨询工作实践，在众多知名企业中历任大区经理、市场总监、营销总监等职，长期关注医药保健品和IT业的发展，以及开展一般性的战略研究。个人擅长：营销策划，新品推广，品牌管理、战略规划。感谢阅读本人拙作，欢迎发表意见。阅读更多文章，请点击樽粮，联系电话: 13928871496，电子邮件: time0987@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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