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中国品牌有点乱 7 上页：第 1 页 不注意推广方法，造成品牌不能落地 一些企业在产品和品牌推广上思路很混乱，主要表现在品牌推广的时间把握和程序控制方面。比如旭日升，只会告知品牌，不会表现品牌，过早的强势的品牌告知，但产品落地不好。通常我们告知一个产品，要了解消费者的接受过程，他们是从产品的概念开始接受的。像旭日升这样，当年是一个全新的产品导入的时期，实际上是拿自己的产品概念教育市场，但是教育市场， 是要为自己教育，这个市场今后要给自己留着，所以就要求概念的连贯性，要与品牌结合在一起，这里是需要一些技巧的。旭日升上市只是不断地打品牌的认知，忽略产品概念的导入和与品牌的结合，花费大量的资源，好不容易培养出茶饮料的市场，教育出喝凉茶的人群，结果统一和康师傅一拥而上，瓜分了市场，把旭日升挤得几乎无法生存。所以，品牌的认知应该是在产品市场上需求开始成长的时候才打，否则这种品牌塑造是空洞的，无法落地跟产品对接。类似的情况象健力宝，只有空中优势，忽略占领市场或建设市场的意义，大量的广告让消费者感知你的品牌存在，把需求的空间拉升，但没有用推力的方式把这个空间填补，造成品牌悬在空中不能落地。饮料虽然是感性需求的产品，但是它的利益点是满足人们的生理需要的，要的是消费者对品牌的忠诚度。消费者购买的频率越高，对这个品牌的忠诚度就越高；如果没有跟消费者做地面沟通，没能在市场上和消费者近距离的接触，消费者当然不理会你的产品。所以说，品牌需要靠市场来提升价值，消费者接触不到的品牌是虚有的品牌，这样的品牌在市场上有可能就慢慢地彻底萎缩。最近又看到健力宝推出新口味饮料的电视广告，密度不小，可是还是没有落地。 企业品牌和产品品牌混淆 有的时候，我们的企业往往用企业品牌替代了产品品牌进行推广，这就走进了一个误区。很多企业过分推崇企业品牌，他总是认为，这个就是我的产品品牌。但是不要忘了，企业品牌只有在产品品牌成长的基础上才能成长，如果产品不成长了，它不能获取利润，企业就无法继续成长，企业品牌就谈不上了。 谈到企业品牌与产品的品牌的关系，我们还要看到另一个方面，那就是企业本身的特性。有的企业本身就是一个产品，因为它能给消费者带来利益，比如：饭店、银行、学校等，他们的企业品牌和产品品牌是一致的。既然企业的产品是需要消费者认知的，那么企业本身作为产品的时候当然也是需要认知的，也是需要找出概念的。我们的企业在给自己起名字的时候，往往加入太多的人文色彩，查字典、找算命先生；要么意义深远，要么福星高照，但这个名字是否便于推广，它和企业的性质、产品特点有什么关系，就不太关心了。前面说过，产品成长支撑企业成长，企业本身就是产品的情况下就需要整体的成长。 在品牌推广中还有方法混乱的问题。在企业品牌的推广中我们都知道使用CI的理念识别、行为识别和视觉识别这些方法，但是在推广产品品牌的时候，我们也同样用这些方法进行产品的品牌识别，其实，这和企业品牌的识别是两回事，当我们使用企业品牌的表现手段去体现产品的时候，产品就更模糊了。我在中国广告协会做过几次关于广告方面的培训后才发觉，现在广告公司虽然很多，但在一些技术性问题上还有很多不到位的地方，比如：广告公司对企业的产品品牌的在市场上的视觉识别系统根本不知道，他们只是用企业的VI去替代产品的视觉表现，对于产品品牌在市场上的表现方式和途径，几乎都不知道。实际上我们现在是在用企业的视觉替代产品的视觉。可以这么说中国广告界如果不会做的话，中国企业在这方面的知识就等于零，没有产品品牌的市场视觉表现，企业何时能把产品品牌推广好呢？西北有一家生产“**龙泉”矿泉水的企业，企业在产品上市之初，消费者对产品品牌还没有认知的情况下，首先做的是请顾问公司做了一整套完备的CI设计，而产品的上市、产品品牌的推广等所需的一系列营销手段和视觉表现方式却没有精心的设计，结果是消费者知道了有这么个生产矿泉水的企业，但是针对这个产品本身的认知却远远不够，企业自然发展困难，可是却不知道问题出在哪里。其实，就是对产品品牌和企业品牌的市场表现方法使用错误，造成产品销量的阻滞。 产品品牌是企业品牌成长的基础，而企业品牌则为产品品牌积累着价值，企业品牌不断成长，才能够为企业更多的产品创造更多的机会，因此，把握好两者的互动关系，是中国企业品牌经营必需掌握的技巧，否则还是：乱！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-63331491，电子邮件： fy@fortune682.com 第 1 2 页 关于作者：
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