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空降奇兵走麦城－－一个职业营销人的故事 7 上页：第 1 页 第三章：出师不利 两个星期过去了，根据林家俊的要求新招聘的几个销售主管也陆续报到了，他经过面试知道这几个经过他手招聘进来的人不错，具有很强的实战经验，其中有一个还是曾经在顶峰公司做过2年。同时，原有人员经过这段时间来的强化学习，对这个市场和曙光核桃粉的市场推广计划有了心理上的准备，有这几个熟手带队，打好第一仗应该没什么大的问题。 曙光公司所在K市是个著名的旅游城市，又是P省的省会所在地，人口超过400多万，零售业态应有尽有，各种大小超市布满大街小巷，根据前期的市场调查，林家俊把全市5个区3个郊县划分为四个大区，又把市内各零售商场按规模和地区进行ABC分类，确定了A类商场强硬进入，B类商场边打边进、C类暂缓进入的原则，然后分布兵力，三个熟手带三队人马分别负责三大区域的攻坚，林家俊自己带一队出击另一个大区，限定每天晚上汇报战况，同时解决战斗中发现的问题。为了方便，林家俊干脆拿了被褥，睡到了办公室里来。营销中心全体20号人在他的带领下群情激奋，各个摩拳擦掌，准备大干一场！ 在企业内部的协调会上，林家俊又提出了一些修改策略，首先他向张总提出将原粉状产品的塑料袋包装改为压缩式（块）状硬纸盒包装，类似于咖啡包装，并提出白领包装和礼品盒包装的建议。因为尽管核桃粉有很多品牌在做，但没有一家将产品高档化，林家俊想做一个先例；其次调整价格策略，将核桃粉的价格上升到18元，与顶峰品牌同规格仅6—7元的核桃粉产品区别开来，让消费者通过这一差异产生曙光的产品比顶峰产品高档有效的感觉。同时他又提炼出了曙光品牌面向都市白领的USP——五倍含量，十足信心！用以打击大而统，产品低档而庸俗化的顶峰品牌。 林家俊的全部提议都得到了张总及整个管理班子的支持，在张总的协调下，建议很快就得到了具体的落实。林家俊快马加鞭，在条件具备之后，带领营销人员开始了他的市场攻略。 尽管林家俊事前考虑的问题很多，但市场是多变的，一个月下来，非但一盒产品没有卖出去，甚至原定计划内的十大A类商场都没有谈妥，有三家的采购经理一看到是一个无名的小品牌，而且价格如此之高就没了兴趣，还有七家甚至连谈判的安排都要排到了下个月，而且成功与否根本无法定数。而此时，曙光公司的生产车间却依然机声隆隆，流水线正源源不断地按照计划把一块块一盒盒的核桃粉生产出来，仓库里的货越堆越高……这一系列的市场反应跟林家俊的预期差异实在是太大了。 林家俊一时也懵了，但他临危不乱，想到一定是自己哪里出了错，他连续几个晚上都没睡觉，张总更是焦急万分，不时问他怎么办？林家俊一方面保持着少有的冷静，仔细检查着整个方案的每一个环节，另一方面对K市重新进行调查和深入研究。那几个晚上，他一直站在K市的地图前沉思默想，象一个大战前运筹帷幄指挥作战的将军。 林家俊非常清楚自己犯了什么错误，他低估了K市的那些商场，同时也没有估计顶峰品牌在K市市场所做的努力，其实A类市场早已被竞争对手顶峰牢牢地控制了，凭曙光一个没有任何名气的新产品，想进入顶峰的控制区域实在是幼稚的梦想！ 林家俊一旦认识到自己的失误，一个新的想法很快在头脑里成熟，他立刻在自己的笔记本电脑上设计着新的市场方案。果断是林家俊的一大优点，也是这么多年来使他在职场上能够游刃有余的基础，当一套崭新的市场方案终于完成，林家俊深深地舒了一口气，而此时，夜已经很深了，整个厂区里静静的，只有营销中心林家俊办公室的灯还亮着。 经过张总的批准，林家俊开始实施他的第二套营销策略方案：即消化库存，全面铺货！ 第一步，立刻从人才市场招聘30名业务员，采取底薪加提成的方法，让他们直接去一些零售终端，进行放风筝式销售，并与一些小型超市接洽经销事宜，同时吩咐业务员也可以将产品销售给路人、亲戚、朋友和同事（当时直销还没有现在这么流行）。 第二步，设计礼品装，申请旅游绿色食品，分别进入机场、车站、涉外宾馆酒店等高级场所，同时全线进入全市各大旅游景点，以当地特色产品为名，销售给外省前来观光旅游的游客。 第三步，推出具有创意的产品广告，在当地电视台的黄金档密集播出，以提醒目标消费者，有这样一种好产品上市了，同时引起商家的注意，为下一步招商做好准备。 第四步，提高商家的利润空间，加强对中等商场超市的游说，说服他们，让曙光的产品尽快上架； 第五步，将营销力量转向郊县等边缘地区的二级商，直接将产品交给他们经销。 这五个步骤，是一个连环计划，主要是为了一个目标：尽快将仓库里的产品销售出去，同时让曙光产品从边缘向中心渗透，以形成包围之势。最适合的才是最好的！林家俊的最终用意是想通过这样一种近乎传统的销售方法来拉动市场，同时逼迫A类商场主动来找曙光谈判。 为了配合整个市场运作，林家俊又绞尽脑汁，制定了一系列销售政策，譬如营销业务人员的激励政策，终端销售人员的提成政策，对经销商也制定了细密的销售奖励政策。将整个销售管理规范化系统化。 第四章：初现成效 由于销售政策得力及实际管理到位，进经过短期培训的业务员上岗后也能吃苦，加上其他营销人员的努力，没几天，捷报频传！先是边缘郊区进货量猛增，接着业务员销售顺畅，因为他们除了直销以外，还把货进入小杂货店，其次市内中等超市由于丰厚的利润，纷纷愿意进曙光的货，接着由于K市主要的电视频道，连篇累牍地在黄金时间段广告轰炸，几大A类商场的采购部主任也一改往日的傲气，主动与曙光的营销人员接洽，一切都在按照林家俊的计划中进行。 林家俊在他的办公室的墙上挂了一块黑板，设计了一张每日销售日报表格，每天晚上9点钟，统计当天各市场的销售数字，然后登记在表格上，林家俊通过这个表格，非常清楚哪个商场今天销了多少，这一周的销售曲线是什么样子，然后根据这个曲线查找原因，及时休整营销策略。现在林家俊的这个表格，几乎每一个销售点都在呈45度斜线不断上升，这使林家俊脸上绷紧的神经松弛了下来。 一个月苦战下来，营销中心所有人的脸都变黑了，身体也瘦了一圈，但大家的精神状态依然很好,也许是因为在国营公司松散惯了，对紧张的工作有点新鲜感，或许是由于他们感觉到这个新来的营销总监很有能力，能从他身上学到不少知识，而且他自己也跟他们一样冲锋在市场第一线，他们觉得在他手下工作很有意思。总之，营销人员的整体状况都不错！这使另林家俊感到无比的欣慰。 这样的销售形势持续了两个多月以后，整个K市场大大小小的各种零售终端都能见到曙光品牌不同规格的核桃粉产品，而且电视台和各种报刊媒体上的产品广告与终端海报，POP以及产品宣传单张形成强烈的空中轰炸与地面结合的传播攻势，使得曙光品牌在整个K地区家喻户晓，产品销量一路猛增。 林家俊马不停蹄，继续指挥全体营销将领将K市场做深做透，他认为最重要的是要将竞争对手顶峰产品在K市的势头完全压下去。现在初步结果已经见效，由于销售政策得力，很多商家非常喜欢经销曙光的产品，他们从心理上已经取缔了一直依仗第一品牌的优势，而不愿意转让利润给他们的顶峰产品，还有一个原因，曙光是本地品牌，而顶峰是外来品牌，商家在情感上都有倾向本地品牌的习惯，这无疑又给了林家俊一个机会，同时，曙光产品的块状盒式包装也很有特色，一些购买者都是公司白领，他们象冲咖啡一样泡着喝，从而带动了核桃粉的消费时尚。同时，林家俊为配合经销商的销售，又组织市场部人员在K市几个A类商场面前的广场上搞了几次大型促销活动，一时海报、传单，公交车广告在K市满天飞，毫无疑问，K市已经完全成了曙光核桃粉的天下。 由于受K市的影响，一些周遍地区和临近省份的商家开始陆续有电话来找林家俊，要求经销曙光产品，林家俊早就设计好下一步向全国的招商计划，按照他的意思，他不想再招省级总代理，凭他的经验，省级总代理与二级城市的二级商关系都不太好，而且这些省级大户普遍都不能为下级渠道和终端提供完善的服务，所以林家俊决定撇开大户，直接在地级城市招商，省级经销商只限制其做省会城市和所属郊县。出于这样考虑的原因有两个，一是他林家俊可以控制整个渠道，使渠道形成扁平化，缩短了整个渠道的距离；其次经过这大半年时间的磨练，他的营销将士也已经成为食品行业销售的老手了，而且一线队伍也已经壮大到50多人，营销能力大大得到了提高，完全可以将骨干力量派发到全国各地，成立区域办事处，协助经销商开拓当地市场。 林家俊对当前的经销商非常了解，就目前整个市场而言，他知道一方面企业为找不到真正具有忠诚度，能符合企业发展战略的经销商，另一方面经销商面对越来越多的掠夺式短期企业避之惟恐不及，他们也在寻找着一家能促使自身发展的优秀企业，这个矛盾也是当前中国市场转型期的一大特征。针对这一情况，林家俊构思了自己的渠道攻略，他想通过与深圳ABC公司的合作，由ABC公司负责对曙光的全体营销将士进行封闭式策略营培训，然后由这些营销人员，奔赴第一线，为广大经销商提供顾问式服务，提升经销商自身的营销管理能力，同时也准备在年底召开经销商大会的时候，继续邀请企业培训专家，为经销商如何向前发展提供专业咨询，林家俊的意思，想通过这一系列措施，加强经销商与曙光企业之间的凝聚力，提高经销商的忠诚度，使整个营销网络真正地属于曙光公司！ 所以当原来的销售内勤，现在被林家俊提拔为市场部经理的李琼，把一份全国招商计划和设计好的招商广告交给他审核时，林家俊当时的内心简直象站在地球仪面前的希特勒一样，感觉世界唾手可得。 由于准备充分，和各项经销政策得体，面向全国的招商活动非常成功，全国各地的经销商云集曙光的样板市场K市，他们听取了张总对曙光企业的战略发展构想报告，同时也参观了企业的生产车间和研发机构，招商会最后，由林家俊邀请来的营销策略专家，深圳ABC营销策划有限公司的王总经理，向全体经销商和曙光的营销人员讲了《食品营销新动向》，使大家受益非浅；最后由林家俊带队，经销商们走访了K市各大大小小的零售终端，展示的出位，销售的火暴，令经销商们心动不已，除了西藏、青海内蒙古三个地方没有来经销商以外，其他地方的经销商几乎全部支付了保证金签定了经销协议。合同签定额达到了5000多万，几乎接近了一年的销售指标，这远远超出了林家俊的预期。 关于作者：
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