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五大品牌难题考验中国乳企 兵法云：善战者求势。品牌是什么？品牌就是营销的势。势有三：天时、地利、人和。天时不如地利，地利不如人和。所以说，品牌最根本的是得人心。品牌诞生于人的欲望，并服务于人的欲望。 今年7月，在上海中国第一届乳品营销大会上遇见一位老总，这个老总告诉我：“我今年的广告预算3000万，年底肯定品牌会得到提升。”我默默然没有回答。但是我的心情却很沉重，也替他担心，因为他搞错了一个最根本的问题：打广告只是做品牌的一个手段，不是做品牌的根本。 的确，在中国的乳品市场，所有的企业老总都想在品牌上有所作为，但对于大多乳品企业来说，品牌问题在企业诸多经营要素中都是短板。而同时，企业老总和品牌经理都想通过品牌的提升来提高企业竞争力，但塑造品牌的过程却往往令他们苦不堪言。 在追求品牌提升的过程中，这些乳品企业老总或品牌经理经常遇到的痛苦来自于以下三个方面：找不到让品牌提升的方法；找到了提升方法，却因为种种原因难以执行；执行了半天，却发现策略、方法存在问题。深究造成这些痛苦的原因，笔者发现，这几乎是乳品整个行业存在的问题。 1.品牌战略：可怕的粗放 2004年初，普天同盛企业策划公司对乳品加工企业进行了一次市场调查，调查的对象主要是业内的一些企业家。在调查企业2004年的发展目标时，几乎所有的企业都将2004年看作是一个快速发展的年头：有将产量定为增长50%～60％的，有定为翻一番的，有的甚至是要求增长3倍以上。乳品业发展的狂热不亚于当年的“大跃进”。这些数字的背后反映了整个乳品企业在战略上的粗放和不成熟，而这种不成熟必然影响企业的品牌战略。 在新形势下，中国企业首先要做的还是要认清产业方向，根据产业的具体情况制定好自己的企业战略，将企业战略调整到一个适合自己发展的方向。在企业经营中，千万不要违背企业发展的客观规律。 中国乳业经过了近3年的市场开拓整合，下一步的工作重点就是练好内功，从奶源、产品质量、技术创新、品牌塑造等方面入手，将企业做强。假如有人想侥幸通过逾越奶源、质量的基本要求，而在市场上获得超额利润，必然将受到市场的惩罚。现在，仍然有乳品企业弄虚作假，将生产日期涂改或者推迟几天，发现其产品也能在市场上大行其道。这些企业还暗自庆幸，甚至变本加厉地愚弄消费者。需要奉劝这些企业的是，千万要遵循市场规律，不然总有一天会得到市场的残酷“报复”。 另外，还有许多企业在促销上和宣传上大打概念牌，搞了许多虚假的东西，这个以后也将得到市场的“回报”。 如何根据市场战略制定品牌战略，笔者认为，乳品企业首先需要的是将违规的手段、侥幸的手段、打擦边球的手段统统抛掉，用一个正常的心态做品牌。在把握企业财力规模和发展阶段的情况下，全面把握消费者的心理，研究企业竞争格局和竞争者状态，按照低成本的观念制定品牌战略。惟有如此，你的品牌战略才容易找到出路。 2.品牌整合：凝聚力丢了 企业的品牌也是有生命的，就好像人一样。品牌的“品性”，就是企业的人品，反映了一个企业（企业家）在企业经营上的理念、思想和灵魂。 前些年，几乎所有的企业都在产业整合的大悲大喜中度过，很多企业没有来得及认真梳理自己的品牌整合问题。 我们很熟悉的新希望集团就是一个例子，他现在面临的子品牌和新希望主品牌之间的融合问题就远远胜过了资本运营的问题。对于新希望，现在要补的最大的课程就是如何将新希望的主品牌资产和所有子品牌资产发生关系，在整合后形成合力。这样，原来的企业兼并和未来的企业管理才有一个完整统一的文化内涵，这个企业才能形成市场上的凝聚力，才能在市场上和三鹿、伊利、光明等企业抗衡。 另外，在产品链内涵上的副品牌整合问题也很值得关注。很多乳品企业都喜欢将自己的酸奶或者其它的产品系列取一个副品牌。这本来没什么错，但是很多企业在推出副品牌问题上缺乏严谨的战略态度，十分随意。现在有个别型企业甚至已经拥有10多个副品牌，并在市场上全面推广。这使得企业产品的终端形象十分混乱，很不利于企业的品牌传播和市场推广，更不利于企业在市场上形成良性循环。 一般情况下，一个企业拥有1～2个副品牌就足够了。重要的是摆正主副品牌的位置，将副品牌也打造成一个强势的品牌，以期在市场上赢得更多消费者的青睐。 关于作者：
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