让平面活起来

　　今天的人们有一种共同的对新鲜感的追求，哪怕只是限定在内心里面。广告也因此有一个明显的特点：即使是同一个广告主的同一个产品或者品牌的广告，也为了迎合人们的兴趣而在形式上进行细微的变化。

　　我坚信，作为广告设计者，就不能像艺术家一样，过多地强调个人的感受与认知，必须揣摩大众的喜好，必须迎合时尚甚至流俗。也就是说，把广告设计者夸的很高雅、很脱俗，那不是真实的，也许，那是一种变态。道理很简单，广告设计作品就必须媚俗，不然，广告主不要，大众也不要，就出不来的。

　　我也就使用了套装广告的形式，可以说是歪打正着。

　　我是这样理解的，套装广告的内容并不能有变化，有变化的是形式，而且，也应该是大同小异，或者，乍看上去不同，立马就发现差不多。

　　而且，套装广告又很忌讳雷同，忌讳简单的复制。

　　“科龙”套装的画面基本上是一样的，不同的是人们一眼就注意到的抽象人，它是“科龙”广告唯一一个形象。大家都知道，广告作品和艺术作品一样，是靠形象来表达内容的。

　　广告作品的画面很讲究形象简单而有刺激力度，也很讲究表达的准确。这两个基本要求，使得我在构思、设计“科龙”套装广告时，采用了小小的抽象的泥巴人形象。它也许没有使用影视明星更能吸引人们的青睐目光，却也很可能比使用影视明星更轻松、准确地表达出作品的要义。

　　实际上，很多影视明星广告没有起到应有的作用甚至起了反作用。道理很简单，人们知道是广告，也知道从明星口里说出来的是“假话”，更惨的是，人们只顾注意明星的脸啊身段啊声音啊去了，至于广告的内容，注意的反而少了嘛。

　　一条线的粗细 反应艺术功底

　　这些年，“科龙”大小广告不少见，好作品也不少。

　　就和世界上存在不少音乐、美术大师。却还是有成千上万的名不见经传的小人物时不时弄出一个两个轰动的作品来一样，我没有想过“科龙有许多好广告作品”的事情，只想着如何我该做得更好。

　　我想，所有的设计者都应该以这样的态度对待设计才好。因为，这是创作，不是简单的生产制作。

　　有个很简单的例子：

　　当我把样稿递到“CD”（创意指导）那里的时候，CD只提出了两条让一般人觉得很不起眼的意见：一条是我用来勾勒单幅广告的广告的广告语线条太粗：另一条是我们提出的“科龙”广告口号太长。

　　听了CD的意见后，我们反复考虑，商量，用了整整两天时间才体会到CD高明所在——粗线条破坏了画面的整体性，更重要的是，它使得单幅广告语凌驾到了“科龙”广告辞上；“科龙”广告辞比单幅广告语长，颠倒了主次。

　　于是，我修改成了现在的样子。

　　广告作品不是单纯的艺术作品

　　在“科龙”广告作品里，广告口号不再是广告主事先想好的，而是广告主、创作方共同沟通的结果，这种方式对广告作品的创作是非常重要。

　　很难有广告工作人员是产品（包括品牌）专家，而广告表达出来的东西却必须有着专家式的眼光，那只有靠与广告主的充分沟通才能够作到。

　　在创作“科龙”平面广告的过程中，实际上也是我们在服务每一个客户的过程中，我们从来不强调“艺术的独立性”，从来不以艺术家自居，相反，我们把自己的位置摆在为客户服务的水准，将自己的思路与客户方面充分沟通，也充分理解客户的要求。

　　因为我们深深懂得，广告作品不是独立的艺术作品，而是为客户服务，为大众服务的一种艺术载体。它的形式是艺术的，而它的内容，却承载着客户的最精练、最地道的解释。

　　广告效果

　　该系列平面广告通过媒体投放后，迅速在市场产生轰动效应。科龙销售部的热线电话每天24小时占线，急不可待的消费者只有赶到武汉的几大家电卖场，去赶早实现自己的科龙“套装计划”。据科龙公司事后统计发现，当月科龙空调销售遥遥领先于其他品牌，超额完成了当月的销售计划，同时还为整个夏季的销售工作奠定了良好的基础。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： new.fl@16.com

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