捆绑营销：异业联合的形式

　　农夫山泉和TCL今年展开的异业联合，在营销上的表现形式是捆绑。

　　目前的国内市场，捆绑销售早已屡见不鲜。不过最为常见的还是“电脑加宽带”、“洗发水赠肥皂”等产品相关性很强的合作。

　　农夫山泉与TCL家电这次捆绑有什么不同之处？

　　捆绑销售，如果厂家把自己公司内部的几个产品捆绑在一起，或推广新品，或促销让利，这样的模式可以降低顾客流失率，使得消费者购买公司的多个产品，从而抢占竞争对手的市场，增加了自身市场份额。

　　此外，除了同一公司的产品捆绑，市场上相关产品的捆绑促销也层出不穷。不同企业凭借产品的相关性采取联合营销，互相借力扩大自身的知名度。这样的捆绑合作出现在相关领域的企业间，或者企业呈上下游关系，或者产品对消费者来说具有互补性。这类捆绑形式简单，操作上只要注意对产品组合、各方定价等因素进行测算就可以了。

　　像农夫山泉和TCL家电跨行业联盟，这样的捆绑模式在国内还是首次，这在一定意义上创新了捆绑营销。如果按照以往的捆绑思维，家电和饮料产品显得有些风牛马不相及。但是农夫山泉和TCL通过创意粘合了饮料产品和冰箱家电，首次开创耐用家电和快速消费品的联盟，揭开异业企业深度捆绑，这样的思路值得其他企业思考和学习。

　　在捆绑模式上，农夫山泉和TCL加强了灵活性，形式多样。有传统的终端陈列、宣传海报上的互相合作，也有创新的联合路演、广告资源游字互动等项目。更能体现创意的是双方合作开展的中国金牌奥运竞猜全国性主题活动，通过奥运的主题把两者的捆绑营销整合得水乳交融。

　　对于农夫山泉和TCL来说，捆绑是企业资源的再次整合，是战略联盟思想在企业营销中的具体应用。这样异业联合的捆绑不同与一般的赠品促销。赠品促销只有一个品牌主主体，另一个品牌处于附属的被动地位。而农夫山泉和TCL的捆绑则不同，在营销操作上，双方品牌处于平等的地位，互相推广，把市场做大，达到“双赢”。

　　此类捆绑营销的源头大概可以追溯到麦当劳与可口可乐、肯德基与百事可乐的联合销售。但农夫山泉和TCL与前两者相比，产品相关性更小，因此成功捆绑，需要更多的创意和技巧。

　　目前国内市场上，折扣、价格战、赠送礼品等传统促销方式略显衰落的状况，像农夫山泉和TCL这样的异业捆绑营销将会被越来越多的企业所推崇。

　　通路开发：异业联合的落点

　　一般来说，创新动力来自于资源整合的魄力。捆绑营销本身就是一种经营资源的共享。

　　农夫山泉和TCL家电的异业联合，共享分销渠道会成为最大的利益点。

　　醉翁之意不在酒，在乎销售通路也。业内人士认为，这样的异业联合，通过农夫山泉和TCL家电利益纽带的结合，双方各自拿出市场终端网络和销售队伍，捆绑到同一平台上互动营销，这样可以达到开发新通路的目的。

　　对饮料行业而言，销售渠道往往于无形中成为制胜的关键。因此，从饮料产业的发展来看，渠道开发一直是企业的不懈追求。从一开始，众多品牌纷纷抢占超市、大卖场等传统通路，旺季到来前这些重点渠道还会展开各类品牌的货架肉搏战。接着，路边小店等C类店头受到铺货员前所未有的重视，隔三差五的造访已经习以为常。近一两年来，车站、旅游景点等场所的特殊通路也开始由原来的自由流量转为饮料企业有意识的开发。通路之战烽烟四起，纵横捭阖。

　　农夫山泉和TCL家电的联合，是农夫在通路上的创新。通过捆绑，农夫山泉成为饮料行业第一个吃螃蟹的人，顺利进入全国的家电卖场。家电卖场是极其重视品牌的渠道，消费者对家电产品的选择是一个理性的过程，在这里，品牌就意味着品质和服务。农夫山泉现身于此，借用这样的渠道宣传自身产品，无形中会增加消费者对农夫山泉品质的认可和品牌的独特识别。

　　当然，对于家电企业，快速消费品的通路也有着非同寻常的吸引力。像饮料这样的食品天天与消费者见面，而且铺货率高，通路建设无处不在。TCL电冰箱搭上农夫这列食品快车，通过和农夫山泉的合作，使得家电品牌与消费者的接触更加日常，进一步增强消费者的品牌忠诚度。

　　由于渠道存在互补性，在销售通路的利用上，异业联合也绝对遵循“1+1>2”的法则。TCL在家电业内渠道优势较为明显，拥有完备的销售通路和多年的渠道运营经验，尤其在二、三、四级市场有着得天独厚的优势，这对于农夫山泉进一步完善二、三、四级城市有所裨益。而农夫山泉的通路和产品形象优势在一级市场上表现出强大的冲劲，双方的战略合作，对于TCL家电及其新品电冰箱开拓一级市场、扩大一级市场的销售有着非常重要的意义。

　　农夫山泉极力与TCL捆绑进入家电卖场，也隐藏这位农夫另外一个野心：在桶装水市场上的更大动作。农夫山泉是瓶装水领域的领先品牌，在众多品牌中无论市场占有率还是品牌影响力都处于数一数二的地位。但在桶装水市场上，农夫一直没有良好的业绩。全国各大重点城市中除了浙江、上海、江苏三地，农夫山泉桶装水在其他地区一直挣扎于二线品牌，没能够更上一层，这样的成绩对农夫来说显然是不满足的。而家电渠道和桶装水的家庭用户有着一致性，抢先占领这样的渠道，可以扩大农夫山泉与目标消费者的见面机会，为桶装水的掠城拔寨打下良好的基础。

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