乖乖，小产品，大世界－－“乖乖狗”童鞋品牌策划纪实 _ 文库

　　一个新的品牌，如果希望在短期内迅速崛起的话，就必须贯彻高开高走的品牌路线，而央视无疑是企业一举成名的舞台。很多人认为如果广告费低于1000万的话，投央视就像肉包子打狗，打了水漂，没有什么太大的作用，这是常识，何况童鞋行业利润微薄，而且所有童鞋企业资金实力并不雄厚，所以大规模投央视广告就像天方夜谈，也正是这个错觉阻碍了童鞋品牌上央视投放广告。

　　但我们清楚这并不是事实的全部。依据我们以往与央视长期合作的经验，我们清楚大多数的时段（栏目）面对的对象和广告成本。同时，我们经过调查还发现，童鞋行业对影视广告投入率几乎为零，综合童鞋行业所处特定的发展阶段、整个行业所处的市场、营销环境背景及童行行业渠道所特有的独立性、共享性、综合性、自发性（见注1）的四大特性。经过深入探讨研究，我们认为渠道才是决定企业生死的最重要的因素，并且在今后三到四年内渠道综合管理能力将成为衡量童鞋企业竞争力强弱最重要的标准，在一定的程度上可以说，童鞋行业竞争的焦点在于代理商对你的信心，让代理商全心全意推广你的产品，才是”乖乖狗”能否在短期内迅速崛起的关键。因此我们把策略的重心锁定在如何通过有效的营销手段，来制造企业的营销势能，通过单点突破，让代理商把你看成一面大旗。就这样，我们和企业不约而同把选票投向央视。

　　我们希望通过策略性的投入达到一箭三雕的效果。其一树立”乖乖狗”童鞋在代理商的心目中较高形象，在广告投入在给予代理商较大的支持，同时也意在树立代理商对”乖乖狗”童鞋的信心。其二，通过“第一”效应，让”乖乖狗”成为行业关注的焦点，吸引更优质的经销商和供应商加入”乖乖狗”产业供应链中来。其三“央视动画城栏目”一直是央视专为儿童打造的黄金栏目，我们把对像直接瞄准了我们的目标消费群，借此拉近”乖乖狗”与小朋友之间的情感距离。

　　为了节约资源把有效的资金用在刀刃上，在广告篇的制作上，我们选择了以”乖乖狗”卡通形象的通过制作动画短片，而动画牌正是孩子们所乐于接受的广告形式，将”乖乖狗”那种天性快乐的形象传达给消费者。

　　央视标榜广告播出后，市场反响非常强烈，经销商的信心出现前所未有的提升，销售回款和加盟店数量呈直线上升。3月份就提前进入开店的旺季，厂里的加盟电话不断，2004年第一季度的回款和第二季度的订货额和去年同期比，均出现100%以上的增长，特别是5月份，更是创新高。

　　打铁趁热，在央视广告投播后，在开往重庆至福州的火车广告也开始投放，充分调起经销商的胃口后。依托央视高起点，利用订货会，我们不断对代理商输入新的品牌观念，发挥代理商能量，不断吸收更加优秀的代理商加入”乖乖狗”的事业体系。

　　当然此次央视投放的真正目的不在于消费者，它的作用在于塑造一种信心，一种勇往直前的信心，正如奥格威所说的广告的目的是为了做销售，如果做秀能起到事半功倍的效果，做秀又何妨呢，营销的方式千千万万，无论这则广告能否在他们心中留下深刻的印象，但这已经不是很重要了，此次这次投入所达成的效果，远远超过了我们的预期，同时今后的宣传上我们也此为一个亮点，给消费者留下一个难以磨灭的印象——”乖乖狗”央视首家童鞋上榜品牌。

　　品牌风车第四环——缔造百年品牌，”乖乖狗””品牌文化、视觉系统再造

　　知名的品牌之所以知名，除了有一个坚实的产品做后盾之外，文化则是其长盛不衰、永褒青春的奥秘，一个企业只有品牌具备了丰富的内涵与底蕴以后才会获得稳定的附加价值，即品牌文化内容主要包括两个方面，一个指消费者文化，另一个是品牌自身所强调的一种个性或价值，当两种相互交融在一起，则可显示品牌的威力。如果一个品牌在建设过程中没有自己的性格和消费文化就无法形成坚固的竞争壁垒。基于这些认识，在对”乖乖狗”品牌核心元素定位之后，我们的将工作的重心转移到具体的品牌文化塑造及表现。

　　为了塑造”乖乖狗”快乐、勇敢、正义的形象，我们突破性将原有的单一的卡通造型发展到五十个之多，并且2004年成功编辑并发行了《”乖乖狗”神奇之旅》系列卡通漫画出版物，通过生动的故事演绎，在瞬息之间使”乖乖狗”成为有血有肉，正义之狗、勇敢之狗、快乐之狗。　　

　　与此同时为了让”乖乖狗”的形象能够在各终端得很更好的诠释，保持信息对外传达的一致性，我们开始着手”乖乖狗”企业VI手册。为增加手册的实用性，我们把终端部分即代理商在经销宣传中常用的终端形象海报、户外、车体等提取出来组合成“终端品牌SI手册”，分春、夏、秋、冬四季，配上光盘，让代理商能够自行应用、执行VI。

　　在产品包装上，我们认为产品包装也是品牌的一部分，而不仅仅是一个容器，一个漂亮外壳。在接手之前我们发现”乖乖狗”产品包装形象不够鲜明，而且设计风格陈旧土气。接手之后我们大胆起用了国际流行红，与当前最流行的黑色与白色搭配。在策略上采按年龄启用不同的包装，在0-5岁包装偏重成人味，6岁以上的则以儿童审美观为主，在节日里我们还特别增设礼品特装，将”乖乖狗”的包装一口气改完，并同时上市。这样，给消费者一个信息：”乖乖狗”变了，彻底变了。与此同时，包装和新的主平面出现后，立即给消费者”乖乖狗”脱胎换骨的印象，一时间好评如潮。

　　四月份，在经过前期紧张准备之后，“第1届”乖乖狗”全国FLASH大赛”的正式拉开帷幕，我们携手闪客帝国、闪客天地、闪客俱乐部、CNAD等重量级专业网站，开创儿童网络营销的先河。并充分利用网络资源，在一些论坛、社区发贴，同时”乖乖狗”FLASH大赛的大海报也在学校、网吧及各终端粘贴，整个活动持续了三个多月，收集了近两百条幽默、搞笑、主题鲜明的FLASH，最后的评奖更是把活动推向了高潮。任何时刻，从“百度”、“GOOGLE”、“雅虎”等著名搜索引擎的搜索栏上输入”乖乖狗”都可以获得数百篇介绍”乖乖狗”FLASH的相关文章，这也可以看FLASH大赛的成功。

　　品牌传播工作的方式有很多，但不论采取多少种手段一定要注意整合的作用。经过对产品、包装、价格、通路、营销推广策略等一系列调整改造之后，”乖乖狗”如今正以重点区域全国巡回品牌推广会、及一系列区域针对性的促销，加之零售终端全面出击，以统一规范的形象进行传播，取得辉煌的业绩。

　　结束语：为什么一个原本知名度低销量又不大的品牌能做到这样？就是因为它充分发挥整合营销这一利器，善于发现市场机会，第一个抢占位置，在市场竞争中让品牌如入无人之境。让中小企业的”品　　牌风车”动起来，以迅雷不及掩耳之势，创造奇迹。

以无限的服务，为客户创造无限的价值，当看到一个又一个客户产品在市场上越卖越火，品牌资产得到不断累积，我们感受到自己的创作价值。

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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