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调味品中小企业，小有小的活法 7 上页：第 1 页 跟随策略的艺术 2000年，贵州陶华碧“老干妈” 风味豆豉成为中国最成功的调味品之一，当年，因为良好的市场反应，“老干妈”销售额达到历史的4548万元，到2003年，陶华碧的销售额直逼6亿元。 “老干妈”一火，全国一下子出来一大帮“老干妈”、“老干爹”。其中最为成功的就是湖南华越公司，他们生产的刘湘球“老干妈”，因为成功地搭上了“老干妈”的顺风车，在市场上攻城掠地。1998年，华越公司为刘湘球“老干妈”投入的广告费用就高达160万元。尽管最后，两家“老干妈”企业用长达3年半之久，在京城演绎了法院和国家商标局两出斗法大戏。但华越公司似乎是最大的赢家，因为在这场跟随中，企业得到了发展壮大。 在调味品领域里面，还有一些小厂，跟在海天、味事达的后面生产与这些名牌产品一模一样的东西，产品的名称、包装都弄得非常相似，或是做一点小小的改动，从无到有，也取得了一些好的战果。比较有意思的是一个叫做“味道仔”的小企业，瞄准业内大厂出产品，只要大厂生产什么，它马上就有货，而且它很善于听取经销商的意见，经销商让它生产什么，它就生产什么，业内有一个大牌厂家生在一种苹果醋，在河北卖得非常好，味道仔嗅觉灵敏，抓住机会，也卖了过去，大厂是不会有这么快的速度，这个产品红火了几年，就退市了，可是味道仔却抓住了发展的机会，进入和退出市场干净利落，小企业的优势发挥得淋漓尽致。 跟随策略也不可滥用，必须根据跟随目标的具体情况作出判断。“海天”酱油走的是专业市场，曾经有不少厂家有过跟随“海天”的企图，结果都铩羽而归。因为这个领域是专业消费领域，终端用户判断产品的质量不会受到其他因素的干扰。 如果一个公司没有足够的研发能力，质量无法保持“海天”酱油的水准，在价格上也没有竞争力，这时候，贸然跟随“海天”，无疑于选择自杀。 局部市场的秘密 进行局部市场开发时，必须避开强势品牌的重点市场，选择那些大品牌相对薄弱的地方来打。广东番禺有一家调味品小厂，选择了山东市场为自己的首攻市场。他们的想法很简单——山东的市场大，酱油用量多，无论如何自己的品牌都会有一定的销量。但是，市场竞争的惨烈程度，却大大超出了他们的想象。山东市场一直是老品牌“致美斋”的主市场，而调味品巨头“海天”也派重兵镇守，作为围剿“致美斋”的最后战场。在两大品牌的争夺中，这个小品牌酱油只有当炮灰的份。不到一年的时间，他们就以惨败收场。 业内最著名的厂家，也不能在每个市场上都获得相同的市场份额。中国人口味杂，需求层次大，所以每个产品都有它的生存空间，像“百味佳”鸡粉、“八味庄”酱油、“雄民”调味酱等业内的第三梯队，它们在全国只有部分市场卖得好。它们的销售是通过大品牌的带动实现的，它们在帮经销商赚取利润的同时，自己也获得发展。不少大品牌也一样是从这条路上走过来的，先把有限的人力、物力、财力集中攻打局部市场。这一行的全国各地经销商相互都非常熟悉，只要有一个做成功了，大家就会相互介绍。只要有活生生的赚钱样板在那里，其他市场上的经销商就会慕名而来。 东莞的百味佳，是一个民营企业，发现鸡精鸡粉市场成长很快，企业小，拍板也快，很快就上了这个项目，谁知在广东打不开销路，被逼北上找机会，终于在北京打开了市场，抓住机会，迅速把战果扩展到天津、河北，巩固了北方市场，企业度过了危险期，有了持续、快速的市场增长，有了一定的销量基础，企业就有钱再做扩张，走上了快车道，现在企业实力越来越强，再回过头来打华南市场，小企业，资金有限，把钱花在刀刃上，走活了局部，全局也就跟着胜利了。 抱团打天下 由于是小企业，抱团打天下，容易成功。好卖的不赚钱，赚钱的不好卖，是生意的规律，所以，根本不用怕大品牌如何厉害，只要你的价格定得恰到好处，经销商赚钱，销量是很大的，那些成熟的经销商，一边利用大品牌打通市场网络，再用这条网络走那些中小品牌的货，赚取较大的利润。每一个生意做得大的经销商，都会考虑这个方法。从南到北，没有一个大经销商不这样做，以一个大品牌来做掩护推一个中小牌子来赚钱，而中小调味品企业只要找到几家这样的经销商，生产车间就会满负荷运转了。全国市场那么大，只要你有心，总可以找到同你谈得来的经销商，通过他们的能力来实现你的成长。 近年来，一些经销商已经不满足于赚取代理的差价了，他们纷纷将触角伸到了生产领域，委托一些质量可靠的小厂来做OEM。这些边角生意，大品牌大公司是肯定不愿做的。而中小企业却可以通过这种方式赚取加工利润。只要产品过硬，加上周到的服务，光做这些有实力的经销商的OEM，你就可以把生意做得很大，只要产量上去，成本下来，你是一样可以赚到笑的。 要成为成功者，就必须和成功者在一起，这是恒久不变的真理。许多企业就是因为追随大企业而走上成功之路的，如做肯德基的供应商，如做宝洁的物流运营商，调味品这一行也不乏成功的先例。 中小调味品企业可以说是生于创新，活于坚持。只要认真去思考人们口味的变化，时刻保持警惕，及时发现新趋势，在市场竞争中灵活应变，就一定能拥有一席之地。 原载：《商界》杂志2004年第8期 陈小龙，知名职业经理、营销诊断专家，先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield（全球最大猪肉制品加工商），新加坡福达集团(味事达酱油、广合腐乳)，从基层业务到区域总经理（Regional Manager），中国本土实战近10年，5年管理亿元级市场的成功经验。《销售与市场》《中国经营报》《商界》等多家财经杂志撰稿人。培训及咨询：13189093448，电邮： cxlchen@21c.com 第 1 2 页 关于作者：
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