中国企业不会凝结及贩卖品牌情感（上） _ 文库

　　关于人群定位应该是塑造品牌的一个最基本的问题，但是在人群定位的这个问题上中国的企业在市场的行为表现上往往缺少必要的了解，造成企业的品牌使用混乱的现象，我们说的人群定位其实就是品牌的市场定位问题，但很多品牌的市场定位发生问题，往往不被中国企业重视，有些还被拿出来进行宣扬和推广，造成更多企业的沦陷，下面我就这些问题进行分析，以便让我们看到企业在市场定位上的一些操作方式是如何表现的。

　　不同的人群使用一个品牌，就意味着企业是用一个品牌和不同的人群进行沟通，，在市场营销的运作体系中最基本的，也是优先要考虑的问题就是消费者行为分析，在消费者行为分析中，我们需要对不同的人群进行区别，因为不同的人群的理解和喜好是不一样的，首先是人群的年龄划分，不同的年龄由于其文化知识的积累、社会经验的不同，成长环境的变化，社会因素的影响等不同因素的原因，造成其对一件事情的理解是不一样的。虽然年龄层面是相同的，有些由于性别的不同，产品属性应对的方法也是不一样的，就是年龄，性别相同，由于其经济能力和知识水平的高低也会产生对一件事情的理解的差异。面对这些差异，企业的产品是有针对性的进行市场的需求设计，而不是对所有人都起作用的设计。举个例子：就是我们每个人都喝过的“娃哈哈”矿泉水这个品牌，这个品牌刚开始建立和发展起来的时候是一个儿童保健品的品牌，随着企业利润的增长和规模的扩大，企业的产品线也进行了展宽的设计，就是企业增加了其他产品的市场进入，但其他产品仍然采用娃哈哈这个品牌，对于娃哈哈产品线来说，有保健品，儿童食品，儿童时装，矿泉水、纯净水、可乐产品等等，但是对于娃哈哈产品来说和有些企业的品牌扩展还是有区别的，有些产品的品牌是比较中性的，针对于任何一种产品来说都能适用，而娃哈哈品牌明显的带有儿童的色彩，加之其产品针对的人群是有区别的，所以在不同的人群身上采用一个品牌就不是很和适宜了。

　　在一个品牌的推广过程中，是针对这个产品所针对对需求人群来定位品牌的推广人群的，所以，不同的品牌针对的人群特征是有区别的，不同的人群特征有不同的接受习惯，就像我们日常生活中不同的人审美不一致是一样的，有些人喜欢红色，有些人喜欢黑色，有些人喜欢活泼性格的朋友，有些人喜欢温柔体贴型的朋友，有些人喜欢聪明伶俐的，有些人喜欢忠厚老实的，我们做品牌塑造的就是需要针对你的需求群体的所喜欢的类型去塑造，去完善，就应该像橡皮泥一样，要捏成你的需求群体最喜欢的样子为止，而不是要让消费者强行喜欢，也不是为了表现个性，我行我素，因为品牌不是给自己塑造的，品牌只有让你的消费者认可你才有品牌的意义，要让消费者记住、喜欢、痴恋为止。对于娃哈哈来说，品牌的人群是宽广的，这样不同的人群用一个品牌就意味着所有的消费者要接受一种语言，色彩、个性的东西，要让儿童听懂娃哈哈给他的大人话，要让大人听娃哈哈的儿童语言也不要反感这是一件很难的事情，所以说，娃哈哈的品牌的市场一定位是有问题的，这样的问题在品牌的某个阶段表现的还不是很具体，但随着品牌的推广和市场分额的进一步扩大，产品和品牌的区隔空间会越来越小，这种缩小会造成其品牌的推广困难，使企业品牌提升空间变窄，造成前功尽弃的结果。

　　所谓忽视人群特征就是对品牌应对的人群不做特征分析，只是利用简单的人群的经济地位分出品牌的对应群体，这样的例子很多，我们经常看到的电视广告“大宝”化妆品就是一个典型的代表，“大宝”打的是工薪阶层的产品品牌，但是这种工薪阶层的概念是一个短期的市场发育阶段的初级概念，随着市场的成熟和人们生活水平的提高，“大宝”的概念会随着市场的发展而变化，也就是会随着市场的成熟，品牌会逐步降低到更广大的农村市场，在营销行为当中，我们是随着时代的变化和市场的变化在改变品牌的内涵，因为消费者永远是新的，新成长起来的消费者的时代观念会抛弃以往的，上一辈的很多观念，但大宝却把自身的品牌概念永远进行着强化，这样的强化是一种短期追求利润的表现。同是日化企业的上海家化，在多年的工薪概念的徘徊中终于顶不住市场变化的轨道，把自己的品牌降低到二三级市场的低端品牌位置，在中国市场上虽然有很大的空间去赢利润，但品牌的价值和品牌未来的空间正在逐步缩小，因为，接受你品牌的人群是会成长的，他们最终会被新的消费者所代替，而新的消费者的时代观念和社会价值观和现有品牌的概念是不一样的，所以品牌的概念在人群的对应上放到最低端的人群身上是不容易提升和扩展的。

　　品牌概念脱离产品的概念就是说品牌的塑造和产品之间的关系是不一致的，这样的不一致在我国的市场上存在着很多，有些企业在品牌的推广过程中，重点宣传品牌的认知，有些重点把品牌的品名进行演绎，解释，甚至只是把品牌的名称的发音或者谐音进行联想，把品牌和一些知名度较高的品牌进行联系，试图利用一种偷巧的形式尽快达成其品牌认知的目的，，在这里我重点介绍中国市场上脱离产品概念的现象和成因，以便我们对市场上的一些品牌的结果和过程都能有一个准确的认识，更能分析出中国市场的品牌特点。

　　说到没有产品概念的品牌，就会让我们想起有些只有产品概念没有和品牌概念联系起来的品牌结果，这些结果主要表现在企业的营销过程中以产品概念替代品牌概念的现象，这种现象是企业只把产品的卖点作为一个产品的概念，忽略产品的市场阶段和产品的属性特点，而是把创造一个社会理念作为产品概念进行推广，这种推广的积累就形成了该产品品牌的品牌概念，比如：有一种涂料叫“富亚”涂料，这种涂料是水性墙面涂料，涂料的核心利益是美化墙面和保护墙面，但是“富亚”却推出了一个新的产品概念，这种产品概念的主题就是环保，由于企业试图把环保作为感动消费者消费的原动力，于是在推广的诉求设计上采用了围绕环保概念进行推广的形式，把诉求的语言设计成“为你喝，为你造；富亚涂料”，这样的结果果然出忽很多人的意料，但同时也非常明显的暴露出问题，这个问题就是产品概念脱离了产品带给消费者的利益，“为你喝，为你造”的诉求语言试图说明该产品是环保的，但是我们要清楚的知道消费者不是要环保本身，而是需要涂料来美化居室，显然这两种利益之间存在着本质的不同，对于环保概念来说不是产品概念，也不是消费者的需求，它只是在目前的社会上存在的一种假冒伪劣产品造成的一种社会公害结果，这种结果不是我们需要追求去创造的，它是本身就不应该出现的，对于涂料来说，他的国家标准本身就为该类产品的市场进行了规范，企业这样的诉求是不能支持名牌成长的，它只能让人感受到该产品的作秀行为而产生心理上的抗拒。

　　上面是把产品概念脱离开消费者所要的产品利益，而是创造或者把不是产品利益的时代弊病的规避条件当成产品概念进行推广和宣传，我们再看一下直接把品牌当成产品进行推广的另外一种形式：

　　有一些企业在推广品牌的过程当中，认为品牌是创造出来的，一些管理部门和机构更是以创立名牌为工作目标，造成社会舆论和企业对创立品牌或者名牌的概念的模糊认同，使很多关于品牌或者名牌的话题变成企业的一种责任和义务，也使很多企业的决策者在考虑企业的整体营销策略的时候把创立名牌当成自己的主要责任目标，更多的是把名牌和品牌混同起来，使品牌的工作变成了大家工作努力创造出来的概念，殊不知品牌只是一个名词，它和产品联系起来也只是产品的一个符号，这个符号的创造是一件容易的事情，而品牌被消费者认可或者认同就不是我们任何一个企业可以创造的，它是消费者感受到以后在心灵深处感应出来的，我们只能做好我们的工作，而我们企业要做的这些工作也不是我们自己要做什么就做什么的，它需要消费者的认可就必须考虑消费者的感受，而这种感受是有时间的，有过程的，这些都需要我们认真细致的应对市场的感受进行工作，只有这样才能达成结果。

　　记得北京有一家公司, 在考虑产品的品牌名称的时候，对品牌的名字的含义进行了很多分析，最后选择了一个具有深远意义，浩气冲天的一个名字，这个品牌的名称对于中国的企业来说应该是具有吉祥、好运、有气魄的这些特点，但是由于追求这些特点，企业从词海里掏尽可用之词，造成虽然词义深远，但市场的认知产生困难，品牌变成了企业的吉祥号码，而对于消费者如何理解品牌，如何把品牌和消费者的需求利益联系起来，把品牌和市场的感受结合起来等等都没有具体的行为。也就是说，品牌成为企业的一个品牌，一个建立在我们企业领导者心中的，表明其利益的代表符号，而不是消费者需要的品牌，消费者理解和愿意接受的品牌。我在这里先不说明这个企业的名称，因为这个企业的做法不是其个人的一个单独的行为，他是整个中国市场的一个缩影，在这样的一个利益前提的驱使下，很多起名字的公司也是昌盛一时，这些起名字的公司对企业老板的封建迷信思想有很深入的了解，他们在给这些老板起产品或者企业名称的时候，只注重名称的吉祥问题，忽视市场需求空间中，消费者在选择这个产品时的会考虑的其他因素，造成很多产品品牌只是传达企业的吉祥概念，而不是产品概念或者其他的市场概念，使很多中国的企业在产品的品牌走向市场并且希望扩充市场的过程中失去的比得到的更多。

　　我们也许不会忘记多少年前中国企业习惯于用“大港”“红旗”、红梅“等很多具有政治色彩或者颂扬社会主义的名词作为产品或者企业的品牌，但随着市场经济的深化，我们都能意识到产品的品牌是消费者需求的一部分，是我们利用营销行为贩卖的产品之一，只是这个产品不是一个有形的东西，它是存在于人们心中的一个价值因素，只是我们需要把这个因素调动出来，让其产生效益。

　　关于如何利用方式把我们设计好的品牌名称传达出去，营销策略中要考虑很多因素进行分析和整合，最终需要根据市场的情况制定相应的推广策略和方式，目的是希望能够迅速的达成市场的认可。在传达品牌的过程中，一般采用的方式是，首先起一个消费者能够和产品联系在一起并且产生关联的一个品牌名称，然后要让这个名称迅速的达成市场的认知，，在产生认知之后，需要利用营销中的各种手段达成市场对品牌的喜好和好感，最终得到市场的回报。而出现在我国的营销行为当中的形式更多的是产品的名称是为企业自身所喜好的，产品的品牌好感永远存在于企业的自命不凡之中，对于消费者对品牌的感受如何，其实是缺少关心和理解的。这样就造成在品牌的推广形式当中，只注重让消费者知道我是谁，不注重消费者了解我是什么样的，在这样的思想前提下产生的市场推广形式，只是广告表现的简单化，高频率的认知度传达，没有节奏的狂轰烂炸，这种自我的表现和传达方式，没有考虑市场的接受节奏和接受顺序，简单的思维造就了简单的结果，使中国的很多品牌只是风光一时，缺少长久的生命力。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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