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中国体育营销十大误区 7 上页：第 1 页 4、蜻蜓点水，缺乏体系 一些企业在体育营销时，平时基本功没有练好，突然看到某件体育事项有热点，于是仓促上阵，错漏百出，不但没有达到自己的预期目的，反面起到反面效果。经典案例是2003年8月西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛，七匹狼品牌付出了400万元的赞助费成为皇马中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌，七匹狼在各大媒体和自己专卖店及网站上刊登大量广告，但后来却发现，七位巨星身着的竟然是竞争对手阿迪达斯的运动服。由于阿迪达斯本身的品牌知名度，再加上运动服和足球明星的高关联度，让七匹狼花费了400万元赞助费和昂贵的媒体购买费，却为阿迪达斯在中国做了一次免费广告，成为中国体育营销界的一则笑话。 5、崇拜明星，随意姻缘 在品牌运作上，中国企业存在许多浮躁心理，看到有企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也胡乱请该体育明星做代言人，至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合，这好像就不是企业考虑的范围了。最明显的案例是联通花了3000多万请请姚明担任形象代言人，而后续围绕姚明和CDMA后期宣传推广费用将以亿元计。但有一点消费者就是不明白，为什么姚明和联通的CDMA有什么关系，难道消费者仅仅因为姚明是知名的篮球明星就会改变对CDMA的看法？联通CDMA在知名度上已经不需通过体育明星来推广，更需要的是在产品的美誉度上加强消费者对CDMA品质的态度，但作为姚明这个体育明星身上并没有相应的气质和内涵可以与CDMA建立任何产品品质方面的联想，或者说，如果一个企业请体育明星做代言人，结果却需要消费者费尽心思去考虑品牌与代言人之间的联系，这起码不是一起成功的体育营销所要达到的效果吧。相反，可口可乐请伏明霞作雪碧的代言人，则是充分将她自信、坦率、真诚的个性与雪碧的舒畅、清新、晶莹的产品特质以及爽快自在、不矫揉造作的品牌精神高度地融合在一起。 6、多快好省，一夜暴富 世界品牌是每一个企业梦想的目标，跨国公司借助体育营销成就世界品牌的经典案例让许多企业为之疯狂，但可口可乐、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事却不是每个企业都能读懂。有人说体育营销需要大手笔，也就是看谁更有胆量“烧钱”。从这个角度说，体育营销更像一场赌博：赌赢了，风光无限；赌输了，悲伤也可能无数。经典案例可能要数2003年“前世界球王”马拉多纳的中国行，他的中国行目标和足球基本无关，只是想挣钱，他背后隐藏着许多人发财的梦想，但结局却演变成为一场闹剧。失败的关键是马拉多纳个人品牌的价值已经贬值，“毒品、汽枪、绯闻”，可以说除了品牌知名度外，马拉多纳的个人品牌已经没有什么美誉度可言，相信任何理性的投资人都会知道这个道理，但还是有许多企业愿意为此付出巨额代价，一夜暴富的赌徒心态一览无余。体育营销与赌博联系起来，可能是它让部分人迷恋的原因之一，但一旦体育营销与赌博扯上关系，无疑又很容易让它从万人景仰跌到万丈深渊。 7、以小博大，投机取巧 中国许多企业整体实力不强，又想搭乘体育营销的便车，所以经常会采取一些投机取巧的方式，什么埋伏式营销、偷袭式营销也应时而生。其实体育营销主要是对一个企业品牌的美誉度起关键作用，接着才是知名度，如果企业采取一些不规范做法，可能在短期能够带来一些短期利益，但对于品牌的长期利益而言，并不是一件值得考虑的事情。国内三大门户网站的新浪、搜狐网站的世界杯之争以及上海通用想借世界杯促销而后被叫停，就是典型的投机取巧案例。 8、表现单一，牵强附会 体育营销的文化特征要和品牌价值相结合，一定要进行全方位的传播，广告无疑是最直接和效率高的一种方式。但由于中国企业在体育营销时往往突击战多，而且花高额费用做一次体育营销心理总是想如何充分利用，至于是否有创意那倒是其次了。在体育营销广告中较经典的广告宣传片，当数由卡洛斯主演的百事可乐“鞠躬”篇，片中把卡洛斯这位世界杯球星、作为东道主的日本文化与百事可乐的产品结合起来，广告不仅创意幽默而且含义深远。但在中国，有许多体育营销的广告往往让人不知所云，如广西金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告，片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难上人产生与金嗓子产品的直接联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏，如此广告创意不是白白花钱吗?但关键是本来体育营销的目的没有达到，反而起到稀释品牌价值的相反效果。 9、用情不专，布局太广 在体育营销上，中国企业由于经验不足，往往容易陷入用情不专的状态，一会赞助足球队，一会又赞助游泳队，接着可能还会请当红体育明星，总之谁热门就请谁，我们先不说这需要多少钱，就效果而言，我们没有理由相信消费者在你方唱罢我登场的品牌形象中能够产生很强的消费欲望。这其实也是中国企业急于求成的品牌渴望症的表现，象可口可乐，他们积极参与体育营销是有理由的，无论什么体育项目，运动后总是要喝饮料的吧，所以它定位为运动饮料就可以和体育营销高度一致。而作为功能性饮料的红牛也一样，“困了、累了，请喝红牛”的品牌定位使它可以拉开战线，在众多的体育项目上进行品牌传播。但这并不是每一个行业和每一种产品都可以采取的营销战略，这是中国企业的大通病，别人成功的经验总以为历史可以重演，结果却是花大钱办小事，没有得到相应的效果。 10、追求时尚，缺乏定位 其实中国许多企业在做体育营销时都很盲目，有些企业选择体育营销仅仅是因为它的传播方式与众不同，或者从成功企业看到体育营销的魅力后就仓促上阵，我们认为，中国现在的体育营销热是不理性的，大部分企业纯粹是在追求时尚，至于品牌定位能否借助体育营销来实现，很少企业有做过类似的品牌规划。经盛调查过很多大型企业，包括一些著名的跨国公司，他们在品牌运作上是否有计算过投入产出比，答案经常让人大失所望。也就是说，目前很多企业在品牌上还停留在品牌传播的阶段，至于品牌战略规划，那就很少有人重视，这同样反映在体育营销上，但问题在于体育营销必须高度重视品牌战略规划问题，在我们看到成功企业在体育营销的效果同时，我们必须清醒知道，在体育营销上，还有许许多多企业在默默地为体育事业做贡献而没有什么相应的成绩，而他们当中不乏象LG和西门子这样的知名企业。 原载：《品牌真言》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wccep@wcce.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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