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公关向左，广告向右：转型时代的市场营销策略 7 上页：第 1 页 危机管理：公关以沟通取得信任，广告以告知拉近距离 美国雪茄制造商曾经面临着一场巨大的行业危机。 由于政府立法明确禁止香烟制造商在许多公众媒体上刊登有明显广告性质的广告，同时民间的反对吸烟的呼声也日益高涨，一场又一场规模浩大的反对吸烟的示威活动，将雪茄制造商推到进退维谷、四面楚歌的境地：雪茄在公众心目的负面形象不断加强、而新产品的良性信息却无法向公众传达。在短短三个月时间中，整个美国雪茄的销售量下降了三成，全行业面临着全面萎缩的危险。 美国雪茄联合会明白，面对着目前社会重重的危机与公众的不信任感，要令雪茄重新取得公众好感与赢得市场认可，就必须实施新的营销策略，通过一系列针对性强、切实有效的公关、广告宣传方案，力挽狂澜，在拉近雪茄与公众距离的同时，扭转社会对雪茄的负面看法。决定雪茄制造商未来生死的不是政策、法规、竞争等其他因素，而是人们对雪茄的看法以及雪茄在人们心目中的形象。要改变人们对雪茄的一向的负面印象、建立雪茄良好的社会与产品形象，当务之急就是要在雪茄与社会公众之间建立起某种情感的联系，而这需要依靠活动、传播、事件等一系列的公关方案打头，首先去完成与社会公众之间的情感沟通，然后再辅以系列公益性质的广告投入，强化建立起雪茄在公众心中的正面形象。 在公共关系方案中，雪茄联合会首先突出了雪茄与人生幽默之间的本质联系，表现吸雪茄者在面对人生逆境时，那种敢于自嘲、坦然面对的勇气，同时更重要是突出雪茄深层次的功能：吸雪茄是一种精神放松的最好表达方式。针对以上主题，他们采取了一系列主题明确但又表现巧妙的公关活动。比如举行了“吐温之夜”，借助模仿著名作家这个勇敢、智慧、幽默的雪茄爱好者的形象，来表现吸食雪茄者同样乐观勇敢的个性，引起了目标客户的强烈共鸣。 凭借社会公众对马克·吐温的喜爱与尊敬，雪茄联合会巧妙地将这种情感延伸到雪茄之上，极大地激发了吸雪茄者的内心尊严，也表达了“只有成功者才会吸雪茄”的理念，引发许多雪茄爱好者甚至非雪茄爱好者内心的共鸣。 由于长期以来，美国民间有一项古老的民俗，刚做父亲的男性会向自己周围的亲朋好友赠送雪茄，表达自己的兴奋而又紧张的心理感受，但是这项传统正在逐渐衰落。所以雪茄联合会抓住这项古老的民俗，将其灌入现代的表达情感，举办了“放松点，吸根雪茄吧”与“雪茄情人节”等活动，将雪茄的定位为人们舒缓情绪的最佳表达方式。这些活动不仅吸引了大批的参与者，更是唤起许多人内心潜藏着的某种怀旧的情结。 在活动的辅助下，雪茄协会又通过新闻传媒，借助雪茄爱好者之口，向公众表达雪茄在生活中不可或缺的作用——面包是身体的食粮，而雪茄则是精神的食粮。这些宣传得到众多雪茄爱好者的认可。 在公共关系营销已经慢慢消除了公众对雪茄的反感心理同时，在雪茄联合会开始上马有关雪茄的公益性广告与形象广告，进一步拉近了公众与雪茄的心理距离。在方案实施不到三个月里，不仅民间反对吸雪茄的呼声减弱了许多，同时整个美国的雪茄销售激增近三成。公共关系与广告的完美配合使美国的雪茄厂商逃脱了一场严重的危机。 公关与广告有机整合：未来营销的方向 公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业（品牌）形象的方向制造宣传效应，缺点就是到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点就在于可信度日趋下降。 营销的成功推进在于公关与广告的有机整合——通过互相之间密切的配合，发挥各自优势与长处，利用多种手段、宣传方式、立体地对目标客户进行贴身追踪，使他们逃脱不了信息有形或无形的包围与影响。 这就是未来市场营销的发展方向——公关向左，广告向右，两者之间的配合拉成一个无形的大圆圈，使信息与目标客户之间得到无缝接合，目标客户对信息传播有效且充分的吸收。 林景新，管理学硕士，广州龙舟公关顾问有限公司(www.chinapr.info)营销策划总监。欢迎与作者探讨您的观点。电话：020-61213831-606、13711578184，电邮： mynewvictory@hotmai.com 第 1 2 页 关于作者：
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